Más jóvenes entre 18 y 34 años abandonan la pantalla chica

La televisión tradicional está amenazada por las nuevas tecnologías. Estudios recientes revelan que los niños, adolescentes y una gran cantidad de jóvenes la consumen cada vez menos, al igual que otros medios ‘de antes’. Sin embargo, lo paradójico es que la TV aún puede presumir sus grandes convocatorias de audiencias millonarias en eventos especiales como el Mundial de futbol soccer que en el 2014 en Brasil consiguió que mil millones de personas vieran el partido final entre Alemania y Argentina y según la Federación Internacional de Futbol Asociado (FIFA) y Kantar Media, 3 mil 200 millones cuando menos presenciaron algún fragmento de un partido.

Foto: Misael Valtierra / Cuartoscuro.

Por  José Luis Esquivel Hernández

Otro de los deportes multitudinarios en Estados Unidos que, además, permiten a la TV cobrar bien cobrados los anuncios, es el futbol americano, objeto de una enorme atención por parte de las masas sobre todo al jugarse el famoso Super Bowl que en febrero de 2016 fue visto por una tercera parte de la población norteamericana y por decenas de millones de otros países, incluidos unos 15 millones en México.

En 2015 –e igual en 2016 y 2017– el Super Bowl arrasó con las audiencias, pues hace tres años tuvo un público de 114.4 millones solamente en Estados Unidos de una población de más de 320 millones de habitantes. Y si a tal cifra se le agregan los televidentes de otros países, el público se eleva a entre 160 y 170 millones de personas frente a la llamada “pantalla casera”, aunque ahora pueda verse en los modernos teléfonos móviles y otros dispositivos.

Increíblemente muchos medios tradicionales aún tienen vida. En México las encuestas de preferencias de consumo noticioso y de entretenimiento aún encumbran a la TV como la reina de los medios. También lo avala el destino millonario de la publicidad y propaganda política.  A pesar de todo, las tecnologías de punta están poniendo contra la pared, poco a poco, a la TV tradicional, pues una nueva generación de jóvenes ve menos televisión y utiliza más los aparatos inteligentes para tener acceso a una Internet que consigue diversión, información e intercambios personales, de acuerdo con el periodista de la ciudad de México, Sergio Sarmiento. Por eso la televisión abierta, principalmente, está declinando.

La primera noticia al respecto fue difundida por el diario USA Today desde el martes 30 de abril de 2013 y en el 2016 Televisa ha admitido que la crisis por la que atraviesa está identificada en su origen: “Las apps son el futuro de la televisión…” Esa es la visión de Reed Hastings, presidente y cofundador de Netflix.

Y el viernes 20 de febrero de 2015 leímos su complemento: “Los jóvenes ya no ven televisión, pues según revela un estudio de Estados Unidos, cae la audiencia en el segmento de 18 a 34 años por el uso de streaming y smartphones”. Muchos de ellos ya no tienen los aparatos tradicionales sino que han volcado sus ojos en los teléfonos celulares principalmente o, si acaso, en las computadoras. La tele ya no es lo que era. Y por eso ya tenemos la primera generación de nativos digitales que vive al margen de ella y ve más videos en YouTube e Internet a la hora que le da la gana o cuando puede. Bienvenidos al futuro.
Los datos duros de 2017 así lo señalan, pues Nielsen estima que en Estados Unidos un joven de entre 18 y 24 años usa su smartphone (SmPh) 19 horas a la semana y solamente ve TV durante 14 horas, contra los mayores de 65 años que invierten 48 horas y media en la TV y 4 horas en el SmPh. Pero lo interesante del caso es que la inmigración al video digital es generalizada y no solo de las nuevas generaciones.

De acuerdo con un ensayo de la compañía en su sitio de la red, “en las próximas décadas y en todo el mundo, la televisión por Internet reemplazará a la televisión lineal (programada), pues las apps sustituirán a los canales; los controles remotos desaparecerán y las pantallas proliferarán. Es un hecho que la TV por Internet crece de millones a miles de millones, pues Netflix, HBO y otras están marcando el camino”.

El ensayo con la visión de la compañía fue presentado después de que Netflix anunció que había conseguido más de dos millones de nuevos clientes en Estados Unidos en el primer trimestre del 2013. A nivel mundial, Netflix decía tener 36.3 millones de clientes, de ellos 29.2 millones en la Unión Americana. Y en el 2017 ya había llegado a cien millones con una gran tasa de crecimiento anual.

La competencia va en serio precisamente porque el dinero en abundancia ha hecho que Netflix acredite más y más el servicio de video por Internet y expanda su programación original al comprar los derechos de series populares de canales de cambio como Breaking Bad y American Horror Story, además de invertir en 2017 unos 6 mil millones de dólares para producir setenta shows originales. Pero también han contribuido a esta novedad Amazon.com Inc, Yahoo Inc, Apple y YouTube de Google ofreciendo series solo por la red como alternativa de la TV de paga. Y todavía falta ver cómo se moverá Facebook en esta dirección, pues no se espera que siga de brazos cruzados.

“Netflix es el enemigo público número uno”, se oyó decir en una junta a mediados de 2017 a Bertt Salke, el CEO de FOX 21, y lo repitió en la demanda contra su competidora porque esta se “pirateó” a Tara Flyn, una de sus productoras estrella.

De hecho una noticia impactante ya había sacudido al mercado a mediados de octubre de 2014 cuando Leonardo DiCaprio se asoció con el servicio de video en línea Netflix para producir un documental sobre los gorilas de África. El actor es uno de los productores de Virunga, un filme que, de acuerdo con Netflix, tiene tanto de periodismo de investigación como de documental, pues el parque que lleva ese nombre es el último santuario en el mundo de los gorilas de montaña, cuya población no supera los 800 primates, y por eso el equipo se concentró en los confines de la República Democrática del Congo, Ruanda y Uganda para dejar testimonio de este trabajo fílmico.

El documental Virunga, dirigido por Orlando von Einsiedel, presenta en el Congo a un equipo de guardabosques, atrapados entre los cazadores furtivos y los intereses económicos en el parque nacional más antiguo de África. La película se estrenó en salas de Nueva York y Los Ángeles, así como en las páginas de Netflix.

El paso de la TV lineal (la que se sintoniza de acuerdo con la programación de la compañía) a las apps ya ha empezado, afirma Hastings, señalando que los prestadores de servicio de TV tradicional de paga ya están ofreciendo apps a sus suscriptores para ver su programación en todas partes, imitando a los canales individuales y de servicios como Netflix y HBO. “Las cadenas existentes, como ESPN y HBO, que ofrecen asombrosas apps, tendrán más televidentes que en el pasado, y tendrán más valor. Las cadenas existentes que no desarrollen apps de primera clase perderán auditorio e ingresos”, señala el ensayo, que no ha hecho más que coincidir en el debate que sostienen grupos de académicos y estudiosos de todo el mundo acerca del futuro de la TV que conocemos hasta hoy.

La noticia del 20 de febrero de 2015 es contundente: “El cambio en conducta es increíble”, ha dicho Alan  Wrtzel, director de investigación de audiencias de NBC Universal. En la era de los dispositivos móviles y Netflix no es sorpresa que la televisión esté perdiendo relevancia entre el público joven, pero la aceleración repentina es alarmante incluso para los analistas más experimentados. “El uso tradicional de la televisión que ha ido en descenso entre los receptores de 18 a 34 años a un ritmo aproximado de 4 por ciento anual desde el 2012, cayó a 10.6 por ciento entre septiembre de 2014 y enero de 2015”, escribió Claire Atkinson en el periódico The New York Post.

Si se mantiene la tendencia de la televisión como algo pasado de moda, las implicaciones para la industria de los medios será enorme, posiblemente ocasionando un cambio radical en el mercado de la publicidad televisiva de 80 mil millones de dólares en 2017, y por eso ahora la inversión en anuncios está destinando más dinero a lo digital, pues los espectadores de la llamada “Generación del Milenio” ven contenido en línea de Nextflix, Amazon Prime, Hulu, HBO Google y otras fuentes de streaming.

La investigación de mercado arrojó un incremento del 22 por ciento de un año a otro en la audiencia de servicios de suscripción en el 2014, y un aumento del 26 por ciento de público que ve muchos episodios seguidos de un mismo programa ‘bingeviewing’. El consumo de contenido en línea es más alto que nunca. Y los medios tradicionales que no se adaptan a estas nuevas circunstancias tecnológicas, están llenando el cementerio de antigüedades. El futuro cada vez es más digital, interactivo y en pantallas distintas a la TV que se están quedando para los viejitos y analfabetas tecnológicos.

Así lo revela también un estudio de Nielsen en 2017, al comprobar que en cuatro años (de 2012 a 2016) cayó en 38% el tiempo que pasan los jóvenes estadounidenses de entre 12 y 24 años viendo televisión. Pero el mismo fenómeno se registró entre los de 25 y 34 años al perder 34%, en tanto que el porcentaje fue de 19% entre las personas de 35 a 49 años de edad. Solamente subió entre los mayores de 65 años, aunque sólo en un 2%.
Veamos otro reporte de Steinberg que apunta la tremenda competencia que está resintiendo la TV tradicional en los Estados Unidos: Entre 2010 y 2015 la edad promedio del televidente de la CBS pasó de 55 a 59 años, y la de NBC de 50 a 54, mientras que la de ABC se ubicó de 50 a 52 y la de FOX de 45 a 49.

Tampoco se salvan los canales de cable, ya que, por ejemplo ESPN, entre julio del 2014 y agosto de 2016 perdió 7.4 millones de suscriptores, es decir, un 7.3% del total.

Investigaciones académicas

Tanto importa a las Entertainment audiencias el futuro del medio que desde el año 1950 del siglo pasado empezó a dominar el mercado, que ha puesto en órbita a los expertos e investigadores con dos preguntas: ¿Es el fin de una era de la TV con su consecuente transformación o es el fin de la TV y ya?
Alvin Toffler había pronosticado en 1981 la decadencia de los medios masivos al incluir en La tercera ola el capítulo “Desmasificando los medios de comunicación”. Hasta ahí parece sensato lo que escribió: “A medida que avanza la tercera ola, los medios de comunicación, lejos de extender su influencia, se ven de pronto obligados a compartirla. Están siendo derrotados en muchos frentes a la vez, por lo que yo llamo los medios de comunicación desmasificados”.

Hasta ahí no parece haber dudas de que Internet, y concretamente las redes sociales, hayan vuelto realidad el vaticinio de Toffler. Pero lo que sí parece increíble es creer ahora mismo que se acaba o se transforma radicalmente la TV, cuando vemos que de los 68,860 millones de pesos de inversión publicitaria en México la TV abierta se lleva el 52.44 por ciento (es decir, 36 mil 45 millones de pesos), cifra muy superior a la
que obtiene la radio, con un 9.39 por ciento (6,466 millones de pesos); las revistas, con 7.82 por ciento (5,388) y la TV de paga, con 7.38 por ciento (5,083).

La inversión publicitaria en México apenas reparte el 6.84 por ciento a los medios digitales (4,707 millones de pesos) aunque es el rubro que más crecimiento reporta, indudablemente. En cambio el 6.66 por ciento a los periódicos tradicionales (4,587) es síntoma de decadencia, mientras que los panorámicos exteriores alcanzan el 5.86 por ciento (4,030), los directorios el 2.99 por ciento (1,579) y el cine el 1.32 por ciento (908).

Por otra parte, las encuestas también son reveladores de la influencia actual de la TV abierta al reportar que más del 62 por ciento de la población mexicana se entera de las noticias por este medio, lo que confirma por qué los políticos destinan gran parte de su presupuesto propagandístico a este medio, sobre todo en épocas electorales, como lo volveremos a constatar en 2018 durante los comicios presidenciales.

Igualmente, los montos que el gobierno federal destina a Televisa y TV Azteca hablan por sí solos de la importancia o favoritismo que Enrique Peña Nieto le tiene a la televisión tradicional:

A) Según datos de la Cuenta Pública, entre 2013 y 2016 gastó 25,649,236,567 millones de pesos, otorgando a Televisa 1,488,934,160.61 y a TV Azteca 921,058, 921.
B) De acuerdo con el informe de Fundar, las cifras superaron lo autorizado, pues en 2013 ascendieron a 8 mil 154 millones de pesos; en 2014 llegaron a 7 mil 462; a 9 mil 947 en 2015 y a 10 mil 699 en 2016.

Así es que puede parecer un contrasentido cuestionar si estamos ante el fin de una era de la TV tradicional y veremos su transformación, o si asistimos desde ahora a las exequias de este popular medio. Y, sin embargo, Steve Johnson inició desde el 2005 la alharaca al respecto al publicar el 24 de abril de dicho año (2005) en el New York Times un texto que fue traducido al español con el título “Cultura basura, cerebros privilegiados”.

Johnson no ha dejado de mover el avispero al grado de conseguir que Giovanni Sartori fuera cuestionado por su propuesta en el libro Homo videns del año 2000 y Karl Popper no pase el filtro de sus críticos por sus asertos en 1998 en torno al mismo tema, pues ambos no han tomado en cuenta que la cultura televisiva cada vez se está volviendo más exigente desde el punto de vista cognitivo, según Alejandro Piscitelli, uno de los intelectuales argentinos que más luz aportan al asunto.

Carlos A. Scolari y Mario Carlón están de acuerdo en El fin de los medos masivos. El comienzo de un debate (2009) en que asistimos al nacimiento de una nueva era, en consonancia con el prestigioso investigador norteamericano Eliuh Katz quien ha sentado cátedra sobre el tema con sus escritos como The end of Television (2009).

La televisión que conocimos entre las décadas de los sesenta y los setenta está muriendo, dice Katz, en cita de Mario Carlón, pues esa televisión está dejándole espacio a otra de cientos de canales, que transmite a “nichos”, portable, que es parte de un sistema integrado a internet y otros nuevos medios.

Y además de Carlón y de Scolari, forman parte de esta postura Damon Lindolf, creador de Lost (La TV agoniza), Eliseo Verón y Alejandro Piscitelli, opuestos a la creencia de que la TV no está muerta ni muriendo, sostenida por los norteamericanos John Ellis (2004), Verizon (2008) y Toby Miller (2009), defensores estos últimos de la permanencia de la pantalla casera si se toma en cuenta que sigue siendo el más confiable escenario para los anunciantes, además de “ser más diversa, más difusa, más popular, más poderosa y más innovadora que nunca”.
Para Miller “la gente que ve TV en distintos dispositivos y en diferentes servicios está viendo más, no menos TV (…) Y ésta aún domina como modelo de producción, distribución y recepción”.

Total que estas posiciones enfrentadas nos recuerdan las charlas de quienes, después de 1896, discutían si el cine mataría el teatro, o de los contemporáneos de nuestros abuelos respecto a la desaparición de los periódicos al surgir la radio a finales de la década de 1910, y luego los debates de nuestros padres y sus amigos sobre si había llegado el momento de decir adiós, ahora sí, a los medios impresos porque la TV llegó arrasando con las audiencias a mitad de siglo XX.

Igual sucedió cuando  se pensó durante la década de 1840 que con la llegada de la fotografía, la pintura ya no tenía nada que hacer en el mundo del arte. ¿Y quién no recuerda a los catastrofistas que en los años 1970 y 1980 se empeñaron en sostener a voz en cuello que el videotape y la videocasetera le iban a dar en la torre al cine y que muchas salas cerrarían por la comodidad de ver películas en la propia casa a bajo precio, merced a la descarada piratería?

Ahora escuchamos y leemos los mismos exabruptos de quienes viven apantallados con las tecnologías de punta en el siglo XXI y sostienen que la prensa de Gutenberg producirá sus últimos ejemplares de un momento a otro porque el papel pasará a la historia y las herramientas electrónicas se enseñorearán de todo entre las nuevas generaciones acostumbradas a los sistemas digitales y a los dispositivos electrónicos de moda.
Por tanto, no es extraño plantearse si es verdad que la TV tradicional llegará pronto a su fin o si aguantará las presiones que le llegan de todas partes y se valdrá de aquello que le sirva para asumir una nueva forma de entretenimiento de las masas sin importar la plataforma o vehículo por el cual transite.

Como la prensa se ha adaptado para sobrevivir ante la avalancha de nuevos medios informativos y ha superado los tristes presagios acerca de su extinción, es posible que la TV tradicional simplemente evolucione y no deje el gran mercado que le representa producir y distribuir materiales a diestra y siniestra. Quizá con la ayuda, algún día, de los propios consumidores que ya participan con sus gráficas en Instagram o con sus grabaciones en YouTube, el cual hoy día recibe más de 60 horas de video cada minuto.

Aún le queda un largo camino a la televisión si sabe presentarse rejuvenecida y moderna y si sabe comportarse acorde con la convergencia mediática como suma de las funciones de los medios en una sola y de los tiempos de la hipertextualidad e interactividad además del descenso de su etapa hegemónica por el “empoderamiento” de las audiencias.

Lo creemos así por las noticias que nos llegan, por ejemplo, de Amazon, el participante más reciente en la programación original de TV, que desde el 29 de abril de 2013 hizo una campaña entre  los televidentes para que le ayudaran a decidir los programas piloto que debían convertirse en series.
A partir de la primera semana de mayo de 2013, Amazon Studios empezó a postear 14 programas piloto –seis infantiles y ocho comedias– para el servicio en línea gratuito en Amazon Instant Video o a través de cualquier app Amazon Instant Video. La retroalimentación y comentarios de los espectadores fueron un factor para determinar cuáles serían elegidos como series.

Roy Price, director de Amazon Studios, aceptó que toman en cuenta a los clientes que ven un piloto a través de una encuesta que deben contestar o consultando sus reseñas tradicionales en un sitio en la red, porque son ellos los que esperan un programa pulido y de alta calidad, lo que está obligado a ofrecer Amazon.

Por otra parte, el 16 de octubre de 2014  apareció la noticia fechada en Nueva York de que HBO TV pelearía por la red en el año 2015 al vender su popular servicio de transmisión de video por internet HBO Go como un producto independiente, mientras más estadounidenses optan por ver programación en la red y no en la TV. Los televidentes que ansían ver Game of Thrones, True Detective y Veep ya no tendrán que pagar grandes cuotas por contratos de cable y satélite.

“HBO y ESPN son las dos principales razones por los que la gente tiene cable y TV satelital”, ha dicho el analista de Forrester, James McQuivey. “No sabemos si un día terminará la TV de paga pero sí advertimos que muy pronto habrá un gran cambio, pues hoy mismo millones de estadounidenses han cancelado ese servicio”.

Según la firma de investigación eMarketer “cerca de un 45 por ciento de los estadounidenses ve por internet programas de TV al menos una vez al mes, y se espera que pronto esa cifra suba a 53 por ciento, o cerca de 175 millones de personas, para 2018.
Así es que no imaginamos siquiera cuántas nuevas iniciativas conoceremos como parte de la vieja televisión que “no acaba de morir y la nueva que no acaba de nacer”, como dijera algún día el italiano Antonio Gramsci respecto al sistema económico.

José Luis Esquivel Hernández es periodista y académico de la Universidad Autónoma de Nuevo León. Es autor de libros como Periodismo preguntón en diez lecciones y Periodismo cultural.

Hacia las campañas políticas de 2018

«La explosión en el uso de la tecnología y el Internet ha sido una constante en las sociedades modernas. Los medios tradicionales experimentan un cambio que tiene que ver con el auge de la tecnología, lo que han llevado a plantearse sus impactos en la comunicación política y electoral. En este ensayo se aborda la pérdida de identidad partidista que ha hecho que las campañas se centren en el candidato. Se revisan los hábitos de consumo de Internet de la sociedad mexicana para identificar su auge y ponderar su actual potencial, así como el uso electoral que se le ha dado a las redes sociales y se hacen algunos apuntes a manera de guía del uso de redes sociales de cara al proceso electoral de 2018.»

Foto: Guillermo Perea / Cuartoscuro.

Por  Eva María Suárez Tello

1. Introducción

Desde hace aproximadamente una década, la explosión en el uso de la tecnología y el Internet ha sido una constante en las sociedades modernas. Con el rápido acceso a las tecnologías de comunicación e información para el ciudadano ya no es suficiente con ser receptor de mensajes. Para el equipo de campaña ya no funciona solamente ser el emisor de un proceso lineal en estos nuevos entornos virtuales.

Más de cincuenta años después de su esplendor, los medios tradicionales experimentan un profundo cambio estructural que tiene que ver con el auge de la tecnología: el aumento en el uso de dispositivos móviles, la programación sin restricción de tiempo ni horario, la información transmitida y consumida en tiempo real, la crisis de la publicidad tradicional y los nuevos formatos de hacer televisión rápida e instantánea; han llevado a plantearse sus impactos en la comunicación política y electoral de cara al proceso de 2018.

En este ensayo se aborda en primer lugar la pérdida de identidad partidista que ha hecho que las campañas se centren en la persona más que en las ideologías y cuáles han sido las implicaciones de este viraje. En el segundo apartado se revisan los hábitos de consumo de Internet de la sociedad mexicana para identificar su auge y ponderar su actual potencial. Esto lleva a revisar el uso electoral que se le ha dado a las redes sociales, así como el escenario que se presenta en las mismas de cara al proceso electoral de 2018. Finalmente, se hacen algunos apuntes a manera de guía de uso de redes sociales para los ciudadanos que serán los electores del proceso por venir.

1. La pérdida de identidad partidista.

El fin de las ideologías, la crisis de identidad y la falta de sentido de vida; son características que definen en gran medida el malestar de la sociedad actual que se ve reflejado en el ánimo social. Si puede decirse que habrá un legado del sexenio de Enrique Peña Nieto, este será la total y absoluta falta de confianza de los ciudadanos en los partidos e instituciones políticas. La corrupción, el fraude, la mentira y la ineptitud que demostraron los personajes políticos en este periodo generaron un punto de inflexión hasta ahora nunca vistos. Tan solo el Foro Económico Mundial de la OCDE ubicó a México como la decimotercera nación más corrupta del mundo, siendo el crimen organizado el factor que lo lleva a este lugar (Altamirano, 3 de octubre de 2017). Por lo tanto, la necesidad de incorporar nuevos perfiles al escenario político es una demanda del votante actual que está desgastado por la decepción y la frustración.

Incluso ya desde el año 2010, el sociólogo francés Alain Touraine afirmaba que la sociedad ya no existe, que se ha desarticulado, se ha desvertebrado para referirse a las sociedades occidentales actuales; en un contexto general de la llamada posmodernidad.

En nuestro país, y a tenor de lo que estamos viendo, podríamos afirmar que se ha roto el contrato social (estado del bienestar fruto de la transición) que implicaba consensos básicos, derechos, deberes y garantías individuales y colectivas. Otros efectos de la desvertebración social aludida, podrían incluir la creciente debilidad de las identificaciones partidistas tradicionales, el cinismo político, que lo público pasa a ser privado y viceversa, la secularización, y la utilización de referentes excluyentes como forma de contienda política (Adell, 2015).

De acuerdo con una encuesta de preferencias electorales realizada por Buendía y Laredo Asociados en octubre de este año, el primer lugar de las preferencias lo ocupaba Morena, con el 22 por ciento; en segundo lugar el PAN, con 19 puntos; en tercero el PRI con un 16 y, muy por debajo, el PRD y Movimiento Ciudadano con cinco cada uno (José Cárdenas informa, 10 de octubre de 2017). Este hecho, aunado a los más de 30 candidatos independientes registrados hasta el momento y las 170 mil personas que reunió el evento musical Estamos Unidos Mexicanos, no son más que la muestra de que el ciudadano mexicano está ávido de propuestas diferentes y con un rostro civil cada vez más alejado de los políticos y partidos tradicionales.

Este ánimo por la renovación de líderes políticos es la muestra de que algo está cambiando: “Las nuevas tecnologías han acelerado el cambio de valores, de expectativas y de futuro de la sociedad y especialmente de la juventud. Y las instituciones van detrás… de los tiempos, ancladas como poco en el siglo pasado” (Adell, 2015). Hoy, la sociedad está ávida de nuevos liderazgos, “pero no solo hay que quedarse con el liderazgo ético, sino que resulta necesario que dicho liderazgo sea al mismo tiempo estético tanto en las formas como en el fondo” (Molina, 2017).

Bajo este escenario, el proceso electoral de 2018 planteará nuevos retos para todos los actores que participarán en este. Para Joan Costa Bonino, consultor político internacional, las campañas que hagan énfasis en los partidos no tienen cabida en este momento en México. Más que nunca, considera que el triunfo de 2018 dependerá de las campañas. Reconoce que la gente ya no quiere que la encasillen en modelos políticos extremos y presta atención a lo que otros espacios, más orientados al centro, puedan ofrecer: “Lo que es importante saber es que cada candidato puede tener una campaña ganadora si parte de quien verdaderamente es, de un estudio serio de sus circunstancias políticas y sociales y si produce una estrategia poderosa. La imitación en las campañas raramente produce los efectos deseados” (Costa, 2017).

Sin embargo, las campañas también tendrán que enfrentarse a nuevos retos. La irrupción y protagonismo que ha tomado Internet como escenario virtual de la lucha política, cambiará las reglas del juego de las campañas de las próximas elecciones. Aunque como establece Molina (2017), la lucha por el voto no se gana exclusivamente en las redes sociales o en la calle, sino que también la imagen del líder juega un papel relevante a la hora de obtener el respaldo de la mayoría de la ciudadanía. Pero cabe preguntarse, ¿cuánta penetración tiene en realidad Internet en nuestra sociedad mexicana? Y ¿qué estamos haciendo los ciudadanos en la red?

2. Hábitos de consumo de Internet en la sociedad mexicana.

El uso de Internet ha mostrado un incremento explosivo en los últimos diez años. De acuerdo con los datos del 13º estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México realizado por la Asociación de Internet de México, en el país existen 70 millones de internautas, lo que quiere decir que alrededor de un 63% de la población mexicana a partir de los 6 años usa la red, siendo el 51% de usuarios del género femenino.
Según datos de INEGI (2017) cabe destacar que el 68.5% de los cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años, por lo que hablamos de una mayoría de usuarios jóvenes. En materia de conectividad, el 47% de los hogares del país tiene conexión a Internet y su uso está asociado al nivel de estudios; entre más estudios mayor uso de la red. Además, se confirma que el uso de las tecnologías de la información es predominantemente un fenómeno urbano.

Un dato interesante para los fines de las campañas políticas es que Internet se utiliza principalmente como medio de comunicación (88.9%), para la obtención de información en general (84.5%) y para el consumo de contenidos audiovisuales (81.9%).
En cuanto a dispositivos, los usuarios de teléfono celular representan el 73.6% por ciento de la población de seis años o más, y tres de cada cuatro usuarios cuentan con un teléfono inteligente. Respecto de las computadoras, el 45.6% cuenta con una, y para la señal de paga, la proporción alcanza el 52.1% (INEGI, 2017).

Los datos de la Asociación de Internet en México (2017) señalan que las horas de mayor actividad en la red son las horas de la comida y al final del día y el 52% de los internautas permanecen conectados durante las 24 horas. Para los internautas mexicanos, la conexión se da con mayor frecuencia en el hogar según los Hábitos de Usuarios en México, aunque también en otros lugares mediante el uso de dispositivos móviles. Los cibercafés no están recibiendo mucha población, ya que los planes de datos tienen un gran favoritismo.

Cabe destacar, para los fines que aquí nos ocupan, que en este momento las redes sociales acaparan la mayor actividad online, mientras el sistema de correo electrónico y la búsqueda de información también ganan buen territorio. En el campo de la democracia, la política y los procesos electorales en México, 6 de cada 10 entrevistados afirma que el Internet es un excelente medio de integración y casi 6 de cada 10 entrevistados, consideran que Internet los acerca a los procesos democráticos en México. La primera fuente de búsqueda de información relacionada con el ámbito político son las redes sociales con un 92% de recurrencia, seguidas de los sitios de noticias (79%), los buscadores (74%) y en menor medida los videos, blogs, foros y la publicidad en línea.

Un elemento fundamental en las campañas electorales es el mensaje. Al respecto, la principal información que los internautas buscan en la red en materia política son las propuestas de campaña con un 85%, seguidas por los actores políticos, líderes de opinión y analistas con un 77%. En congruencia con las problemáticas abordadas en el apartado anterior, las búsquedas también se han centrado en los casos de corrupción, la búsqueda de transparencia, los logros y errores en las campañas y en último lugar, los partidos políticos.

Con este panorama, puede verse que la lucha electoral en Internet tendrá que centrarse en las propuestas de campaña y en la búsqueda de la mejor manera de comunicarlas vía las redes sociales.

3. El uso electoral de las plataformas de Internet.

La llegada de las redes sociales como plataformas de Internet, ha marcado la llamada “etapa postmoderna de la comunicación política” (Norris en Puentes, Rúas y Dapena, 2017). Estas plataformas renuevan el proceso tradicional de la comunicación y los partidos y actores políticos pierden el control sobre los canales comunicativos, tradicionalmente representados por los medios masivos, gracias a que necesitan pocos recursos para funcionar en el entorno online. Sin embargo, también prevalece la idea de que Internet reproduce las actuales relaciones de poder y refuerza la política y las tácticas electorales tradicionales de las campañas (Puentes, Rúas y Dapena, 2017).

El acelerado crecimiento de usuarios de Internet, así como la dificultad de alcance a poblaciones cada vez menos localizadas geográfica y temporalmente obliga a buscar nuevos canales de comunicación, por lo que los mensajes han tenido que ir adaptándose a esta nueva distribución de plataformas y canales.

Una de las características fundamentales de estas plataformas es la posibilidad de refinamiento en la segmentación de los públicos, denominada como perfilado. El perfilado “es una forma de control indirecto de los individuos sobre la base de la explotación de informaciones obtenidas sobre ellos. En la actualidad el perfil de los individuos y la segmentación de éstos se realizan a partir del creciente número de informaciones extraídas de nuestros comportamientos y de nuestros desplazamientos” (Mattelart y Vitalis, 2015, p.13). Por medio de las cookies, la participación voluntaria, la información que se brinda a las redes sociales, los hábitos de navegación, las conexiones a redes WiFi gratuitas y muchos más datos que se van dejando en la navegación diaria, el perfilado generalmente se realiza sin que el individuo se entere.

Estas prácticas se vuelven cada vez más globales debido a dos razones principales: la racionalidad de mercado que ofrece cada vez más productos y servicios para un mercado súper especializado y la necesidad de los países por contar con más y mejores estrategias de seguridad nacional. “A través de aquellas vías, los gobiernos podrán a voluntad, ejercer su acción de tutela o hacer sentir su mano severa, a distancia, cinco veces más alejadas que hoy en un plazo idéntico” (Mattelart y Vitalis, 2015, p.53).

“El comercio al por mayor de datos personales realizado por empresas privadas se ha convertido en una mina de oro y no cesan de multiplicarse los compradores. Este nuevo recurso incluso ha transformado la manera de planificar una campaña electoral” (Mattelart y Vitalis, 2015, p.159). Aunado a estos objetivos de mercado y de seguridad se encuentra la necesidad de alcanzar a los individuos mediante la persuasión política ya no solo en época electoral, sino como estrategia de comunicación gubernamental. Actualmente “los elementos protagónicos de la vida política pasaron a ser el poder de los votos y la seducción, relegando a un segundo plano la fuerza de la razón (Rubio, 2007). Estamos ante lo que el filósofo escocés MacIntyre denominó como emotivismo, “la convicción de que las diferentes elecciones morales carecen de todo fundamento que no sea algún tipo de emoción. Ello determina la imposibilidad de dar razón de dichas elecciones, por cuanto éstas –careciendo de fundamento racional– serían, de hecho, injustificables por arbitrarias (Rubio, 2007).

La proliferación de información cargada de nota roja, sensacionalismo y amarillismo en las redes sociales incluso de los medios de comunicación con mayor credibilidad nos lleva a analizar que la información tiende a actuar de manera predominante sobre los sentimientos básicos y en función de estos parámetros se orienta a producir una reacción de adhesión o rechazo de diferente intensidad. Así, “la comunicación deberá ir dirigida a incidir en el sistema de creencias. De ahí que la mejor comunicación es aquella que repercute directamente sobre estas creencias, apela a lo más íntimo de las personas, les hace identificarse con una marca o una persona” (Rubio, 2007).

Las redes sociales son el principal escenario de representación emocional: memes que explotan el humor negro, fotos de lo grotesco y lo sexual, noticias cargadas de violencia, historias personales ciertas o no que sirven para hacer creíble cualquier acontecimiento y el seguimiento telenovelesco a casos concretos que explotan la sensibilidad de la audiencia. Así, lo que hoy en día funciona es dirigirse a los nuevos receptores: “el homo videns: sin abandonar las ideas, que serán la base de cualquier planteamiento político, la comunicación debe dirigirse al hombre sentimental, con escasa capacidad de abstracción, y guiado por impresiones, percepciones más que por reflexiones” (Rubio, 2007).

En su conferencia Vieja y nueva comunicación política, Íñigo Errejón establece que “tenemos que reconocer que toda práctica política es una práctica que traduce y, al traducir, tiene siempre que fabricar explicaciones simplicadas de lo existente, y que esas explicaciones simplicadas son las que son capaces de producir reequilibrios en las posiciones que la gente adopta sobre los problemas” (Adell, 2015). En este sentido es que los especialistas de comunicación política hoy tienen que integrar las nuevas tecnologías en el discurso político y traducirlas para que funcionen tanto en la comunicación verbal como no verbal de los candidatos y actores políticos.

Es en este sentido que se habla de Neotelling como la forma de “crear de manera diferente, contar de forma distinta y ver en lo nuevo una oportunidad de crecimiento. Las nuevas tecnologías tienen que contribuir a clarificar el mensaje expresado y no es algo que debamos usar como moda pasajera o sentimiento cool” (Martín, 2017).

Así, cada una de las plataformas cuenta con diferentes objetivos, mecanismos y lenguaje. De acuerdo con el estudio de Hábitos de Usuarios en México 2017 de la Asociación de Internet de México, Facebook se mantiene como la principal red social en México, seguida por Whatsapp, YouTube y Twitter. Aunque han mostrado también gran crecimiento Instagram, LinkedIn y Snapchat, debido también al incremento en el uso de redes sociales respecto a 2016. Cada usuario en México posee en promedio 5 redes sociales y solamente un 1% de usuarios no se encuentra inscrito en ninguna. Redes sociales como Snapchat, Instagram o Waze han nacido por el constante uso de los smartphone, es decir, surgieron como redes sociales pensadas para teléfonos móviles. Mientras tanto, las PC y las laptop son usadas más que nada para redes como Slideshare, LinkedIn o Flickr, ya que así se facilita la interacción con los contenidos.

Posibles usos político-electorales de las redes sociales

A continuación se acotan algunas características para el ámbito político y electoral de las principales redes sociales:

• Las redes sociales, como Facebook, se están convirtiendo cada vez más en plataformas de politización que sirven para transmitir mensajes sin límite de extensión, acompañados por gráficos, videos, links y demás elementos interactivos que posibilitan la interacción con el usuario de una manera fácil y directa. Así, con la posibilidad de tener una página pública sin restricción de seguidores, ha provocado que esta red sea un elemento esencial en la estrategia de las campañas políticas. En su mayoría estas páginas son administradas por community managers que se encargan del pautado o programación de los contenidos a publicar, así como en su mayoría, de responder los mensajes e interactuar con el receptor. Constituye una oportunidad para la reconfiguración de la interacción social gracias a intercambios dinámicos con el receptor que ahora pasa a tener un papel mucho más activo al alcance de un clic. “Diversos estudios sobre el uso de Facebook durante las campañas confirman que esta red social fomenta la participación política incluso un estudio realizado en 16 países europeos confirmaba una relación positiva entre la participación digital y la participación tradicional” (Puentes, Rúas y Dapena, 2017).

• Las nuevas generaciones han encontrado en YouTube, junto con Instagram, su forma favorita de entretenimiento. En gran medida, han sustituido la televisión en su formato tradicional por esta nueva plataforma. “De hecho, un estudio realizado por Google apunta que el número de reproducciones ha superado a la audiencia de la televisión por cable en Estados Unidos” (Gutiérrez-Rubí, 2016). Quizá el principal motivo de este cambio haya sido el aumento del uso del teléfono móvil y el uso de las tabletas para disfrutar de los contenidos de YouTube sin restricción de horario ni ubicación. “Por si fuera poco, estos datos reflejan que los visitantes se multiplican por tres, año tras año. Algo que también lo hace es el tiempo de reproducción de vídeo, creciendo un 60 % desde el año pasado” (Gutiérrez-Rubí, 2016). Hoy, cualquiera puede transmitir contenidos de YouTube y tener
  su propio canal, pero la categoría de influencers se da por el número de suscriptores que se tengan a los contenidos que se producen. Muchos de estos YouTubers que han llegado a ser influencers generan mucho más audiencia que los programas y series de televisión más populares: “el debut de la última temporada de Game of Thrones tuvo una audiencia de 8 millones de espectadores, sólo en la última semana, Rubius obtuvo una audiencia agregada de casi 25 millones de visualizaciones… en 4 vídeos” (Gutiérrez-Rubí, 2016).

• Twitter cuenta con la presencia de usuarios más politizados y predominantemente consumidores de información que hacen de esta red social una caja de resonancia de gran influencia para reaccionar a los hechos coyunturales e impulsar los temas ciudadanos o de la agenda pública. Vega y Merino (2011) señalan como usos estratégicos de Twitter: la reacción a una política pública, como medio de expresión colectiva de un descontento, como medio de publicación de información ausente de la discusión pública y/o de los medios de comunicación tradicionales, como espacio de movilización ciudadana para impulsar una agenda, y como instrumento de agregación de preferencias en torno a una política pública. Ante las eventualidades de hechos recientes como los sismos, que requieren movilización y organización ciudadana, Twitter se ha mostrado como un medio de expresión, solidaridad y organización social y como un medio útil para revelar temas que no aparecen en los medios tradicionales.

• Instagram se ha convertido en la plataforma digital favorita de las nuevas generaciones. El predominio de la imagen sobre el texto y la posibilidad de interacción y conformación de grupos la ha hecho muy popular. Los usuarios de esta red tratan de mostrar lo mejor de sí mismos por medio de fotos, videos y efímeras historias, lo que la ha convertido en la tercera red social con mayor número de usuarios en el mundo. Sin embargo, la plataforma aún es poco utilizada por los personajes y para fines políticos, que no han sabido distinguir muy bien su diferencia con las demás redes sociales replicando muchas veces únicamente los contenidos de Facebook. Asimismo, esta red se ha convertido en el medio fundamental para la promoción de productos y servicios que distribuyen sus estratégicos influencers. Sin embargo, al seguir a personajes políticos, lo que se encuentra es la reproducción de información y eventos oficiales que poco o nulo interés causan en los seguidores. Imágenes demagógicas, poco auténticas, carentes de originalidad e incluso comunicados de prensa son los contenidos favoritos de los personajes políticos y de las campañas en esta red. Puede decirse que aún falta mucho desarrollo en esta área para que la comunicación política pueda aprovechar el potencial que tiene esta red, cuyo uso va en aumento considerable primordialmente entre los más jóvenes.

Bajo este escenario, puede decirse que “Las redes sociales basadas en Internet han dejado claro que ya no existe una total concentración del conocimiento en unas pocas manos, como sucedía en el pasado” (Vega y Merino, 2011, p.21). Pero independientemente de su potencial y capacidad de aprovechamiento de la interacción, las redes también facilitan la segmentación de públicos, mensajes y publicidad, gracias a las posibilidades de segmentación geográfica, por edades, nivel educativo, estatus socioeconómico e intereses personales que ofrecen estas herramienta a sus anunciantes, lo cual sin duda será aprovechado en las próximas campañas electorales mucho más que en el pasado. Debido a este auge, uso y seguramente abuso, se presenta al lector una guía de comunicación política para seguir en las redes el proceso electoral de 2018 de una manera más eficiente y provechosa para el ciudadano.

4. Guía de comunicación política para los electores.

Sin duda el uso político y electoral que se le dará a las redes sociales durante la contienda de 2018, resultará más provechoso que perjudicial para la cultura política mexicana. Internet y los dispositivos móviles ofrecen la posibilidad tecnológica de ampliar el debate entre los ciudadanos y los actores políticos sin límites de espacio o de tiempo obedeciendo a la tendencia contemporánea que privilegia la instantaneidad. “Internet y la telefonía móvil rompen los esquemas de la comunicación política vertical, y por eso dan pánico a los Gobiernos y suscitan la desconfianza de partidos, aunque estos últimos intenten, ahora, hacer llegar sus mensajes a través de esta herramienta e incluso se baraje la posibilidad de votar a través de Internet” (Vinuesa, 2007).

Los ciudadanos debemos aprovechar que estos recursos permiten reaccionar y actuar de manera rápida, lo cual era difícil mediante los medios tradicionales. “La comunicación es, pues, no sólo más rápida sino más directa con lo que la efectividad es mayor” (Vinuesa, 2007).
Sin embargo, la gran cantidad de información y su poder de ubicuidad hacen también cada vez más difícil consumirla de manera racional y sin atragantarse. La propuesta para el elector es la alfabetización digital y el consumo eficaz de la información.

La alfabetización digital consiste en desarrollar la habilidad para localizar, organizar, entender, evaluar y analizar la información que circula en la red. Esto implica identificar los lenguajes y estructura que conforman la diversidad de materiales que pueden encontrarse en la red, además de conocer los dispositivos para su procesamiento. En cuanto al consumo eficaz de la información el reto estriba en formarse el criterio para valorar la información que se consume hasta hacer de sí mismo un receptor crítico y un emisor responsable en el marco de la comunicación política y electoral.

“El ciudadano actual demanda participación y un sentido de comunidad con sus líderes políticos. Los partidos políticos necesitan conectar con la ciudadanía. Estamos en un nuevo momento político, Alejandro Llano lo denomina ‘la nueva sensibilidad’, que da lugar a una participación más intensa de los ciudadanos y que exige de los políticos un nuevo diálogo aprovechando nuevos canales de comunicación” (Rubio, 2007).

Los candidatos y partidos políticos deberán abrirse y capacitarse en materia de manejo de redes sociales no solo con el uso, sino a partir de su participación de manera activa en ellas ofreciendo al ciudadano receptor una forma concreta y eficaz de interactuar en la campaña, ofreciendo contenidos que le permitan al ciudadano consumir información de manera responsable, evaluar su mensaje y eventualmente contribuir a la difusión del mensaje en sus propias redes sociales; lo cual haría finalmente redondo el proceso de la comunicación. “Los nuevos agentes de la comunicación no son exclusivamente el reducido número de representantes oficiales, sino que son el creciente número de influentials que distribuyen el mensaje por distintos medios, conservando siempre la cercanía y la confianza del receptor” (Rubio, 2007).

La palabra clave para el elector de 2018 es participación. Hay muchas formas distintas de concebir a las redes sociales para efectos políticos, pero lo más importante en ellas es el entorno interactivo que posibilitan. El ciudadano hoy no debe centrase en ser consumidor, sino pensar la red como un espacio para también hacer política y ciudadanía concibiendo como posible el modificar el entorno político de acuerdo a los mensajes de ida y vuelta que se van produciendo. “Más bien hemos propuesto la necesidad de pensar las comunidades virtuales como una ‘nueva modalidad del actuar comunicativo, en grado de potenciar y tal vez hacer más abierto y democrático el sistema de las relaciones comunitarias, sociales e institucionales, dentro de las cuales cada uno de nosotros está inserto. O dicho de otra forma, no podemos pensar las comunidades virtuales como algo separado de las otras formas de comunicación e interacción que empleamos cotidianamente” (Portillo y Cornejo, 2012, p.81).

Consideraciones finales

Desde el proceso electoral de hace 6 años, ya se veía que la comunicación política avanza hacia un proceso de personalización e individualización de los procesos electorales, donde lo más importante ya no son los partidos ni las plataformas, sino el perfil personal del candidato. Autores como Bennet (2012) consideran esto como un reflejo de la individualización, fragmentación social y disminución de lealtad partidista. “Un proceso en el que cobra un protagonismo cada vez mayor el líder o candidato de las diferentes formaciones políticas en detrimento del partido, entendido éste como estructura grupal de afinidad ideológica, que actúa en una misma dirección y de un mismo modo, independientemente de los nombres concretos (las caras) que encabecen una candidatura” (Puentes, Rúas y Dapena, 2017).

Al margen de las interrogantes y dudas que aún plantea el uso de las redes sociales con objetivos electorales, lo que está ya claro es que Internet y los dispositivos móviles ganan terreno como fuentes de información, de acción, de protesta, de movilización, de organización y de interacción entre los ciudadanos, lo cual modificará sin duda la forma de hacer política de ahora en adelante.

Con todas estas ventajas al alcance, solo cabe preguntarse por la accesibilidad. Todavía hay un porcentaje no menor de población que no tiene acceso a estas tecnologías ¿cómo llegará la comunicación política a impactar en estos votantes bajo esta nueva lógica tecnológica? Resulta indispensable ir eliminando las barreras que pueden estar obstaculizando el acceso universal a Internet para hacer posible para todos una nueva forma de participación directa del ciudadano, virtual e interactiva.

Referencias

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Eva María Suárez Tello es Licenciada en comunicación (Ibero Puebla), maestra en Ciencias Políticas (BUAP) y doctora en Pedagogía (UPAEP). Docente de teorías de comunicación, lectura y redacción universitaria, métodos de investigación y asesora de tesis en diferentes universidades privadas de Puebla. Actualmente dirige la campaña de comunicación en redes sociales de un precandidato a la alcaldía de uno de los municipios conurbados del estado de Puebla.