La televisión del futuro

Nuevas estrategias de mercado en Europa

María Guadalupe Aguado

Profesora del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la
Universidad Carlos III, Madrid, España. Doctora en Ciencias de la Información.
Investigadora del Observatorio de Periodismo en Internet.

Hoy día, el mercado europeo de la televisión hace frente a un nuevo modelo audiovisual. En el año 2012 se producirá el apagón analógico que dará paso a la implantación definitiva de la Televisión Digital Terrestre, la cual traerá consigo la puesta en marcha de nuevos servicios de televisión interactiva, una amplia oferta de nuevos canales, la segmentación del mercado y un replanteamiento de los sistemas de planificación de medios. Todo ello irá acompañado de la necesidad de abrirse a nuevos mercados más allá de las fronteras nacionales, con lo cual entrarán las audiencias paneuropeas. Los nuevos cambios que se avecinan en el mercado europeo de la televisión obligan a replantearse el modelo audiovisual tradicional, tanto respecto al mercado de los públicos como al mercado de la publicidad, que a su vez forzará a los operadores de televisión a replantearse nuevas estrategias de comercialización.

Europa se enfrentará al apagón analógico en el año 2012, fecha en la que se implantará la Televisión Digital Terrestre (TDT). Aunque tradicionalmente los mercados audiovisuales europeos han estado fragmentados debido a la diversidad cultural y lingüística, la proliferación de canales derivada de la implantación de la TDT fragmentará aún más el mercado. Ante dicha tendencia no se puede perder de vista que cuanto menor sea el mercado, mayor será el riesgo de fracaso.

Hasta el momento, en el mercado de la televisión se ha venido presentando, como consecuencia del incremento de operadores, un fraccionamiento de audiencia, pero en ningún caso se ha dado una auténtica segmentación del mercado en términos generales (entendiendo la segmentación como fragmentación cualificada, con atributos sociológicos configuradores de perfiles). Nos encontramos ante un panorama audiovisual en el que todos los canales han luchado en los mismos términos de audiencia y de publicidad, y se han copiado mutuamente en lo que respecta a contenidos, con el fin de conquistar al mismo telespectador para alcanzar un primer puesto en cuota de pantalla y atraer al mismo perfil de anunciantes.

En el nuevo mercado audiovisual, la clave estará en tener modelos de televisión muy claros en cuanto a gestión, con costes controlados, y un tipo definido de modelo televisivo, que irá acompañado de servicios de valor añadido. En tal contexto es fundamental ofrecer contenidos de calidad que se distribuyan por diferentes plataformas, de manera que se disponga del mayor número de alternativas para dar salida a un buen producto audiovisual, lo cual hoy día es posible con la tecnología digital (televisión convencional, digital, teléfono celular, Internet y agenda electrónica). El contenido es el mismo, pero segmentado y adaptado al lenguaje y formato de cada medio, con lo que aumenta la rentabilidad tanto en términos de audiencia como de publicidad. Elementos todos ellos en los que se deben educar los anunciantes y los operadores de televisión, pues rompen con los criterios tradicionales.

La competencia se desatará entre productores y plataformas por conquistar a la audiencia, sobre todo teniendo en cuenta que éste es un mercado cuya demanda hasta ahora no ha tendido a crecer cuando aumenta la oferta. Los modelos convencionales basados en el gusto de las mayorías y en la guerra de audiencias, donde todos se copian, habrán de superarse con la nueva oferta de televisión digital interactiva. Las televisoras del futuro estarán marcadas por una amalgama de programas de información, entretenimiento y por servicios. El televisor se convertirá en una especie de ordenador con la introducción de la bidireccionalidad y la interactividad.

Pero independientemente de la estrategia de mercado que se establezca, no se puede obviar un factor determinante: el dato de consumo de televisión. Dato que hay que considerar tomando en cuenta que el tiempo de visionado no aumenta de forma proporcional al incremento de la oferta de programas. La gente no va a ver más televisión por mucho que aumente el número de canales.

Por tanto, ante el panorama de incremento de oferta que se avecina con las posibilidades de ampliación del espectro que brinda la TDT, se abre una serie de incógnitas en lo que a viabilidad comercial se refiere, y donde jugarán un papel fundamental las estrategias de delimitación, acceso y activación de los segmentos, ya sea primando variables demográficas o psicodemográficas.

Para ello, será determinante tener un amplio conocimiento de los mercados y un planteamiento acertado de perspectiva de comercialización, sin perder de vista que en un mercado dividido no podemos seguir con unas normas de juego centradas exclusivamente en términos cuantitativos. Es necesario establecer una dinámica más cercana a la cualificación de la audiencia, sin intentar conquistar al mismo telespectador que la cadena de la competencia. No hay que olvidar que todo proceso de segmentación trae consigo una reducción de la participación de mercado, por lo que inevitablemente las cuotas de pantalla no se acercarán a las que estamos acostumbrados.

Por todo ello, será muy importante la activación de los segmentos, ofertando una programación suficientemente atractiva como para que el público se decante por un programa o una programación y se logre una fidelización. Al igual que sucede con la Internet, en la Sociedad de la Comunicación el público pone más atención en los criterios de calidad que en la línea editorial de los programas. No puede perderse de vista que los números de los costes de programación se reducirán y estarán muy lejos de las cifras que se manejan en la actualidad, por lo que habrá que agudizar el ingenio y hacer una correcta adecuación entre la oferta y la demanda.

El reto de la publicidad

Los cambios que se avecinan incidirán inevitablemente en el proceso de planificación de medios realizado por las agencias de publicidad, que se hará más complejo y requerirá de mayor inversión publicitaria que la necesaria actualmente para lograr una determinada cobertura. A ello se une la necesidad de cambiar algunos criterios de concepto base en el proceso de la medición de audiencias, como es centrar la unidad de medida en el individuo, en lugar de hacerlo en el hogar.

Resulta evidente que las agencias habrán de enfrentarse a cambios en los parámetros de planificación y de medida de eficacia, pues la reducción de la cuota de pantalla vendrá acompañada de cambios en el rol del telespectador frente al televisor, quien gracias al PVR o disco duro de gran capacidad de grabación, tendrá la posibilidad de decidir cuándo ver un programa y de escapar de la publicidad tradicional.

Según un estudio de la eficacia publicitaria realizado por Mediaedgecia, se pronostica que en 2010, 30% de los hogares españoles contará con PVR incorporado al televisor. Precisamente, para conocer en qué medida tal hecho puede afectar a la eficacia de la publicidad, dicha agencia realizó una investigación en hogares del Reino Unido a los que se instaló previamente el mencionado disco duro. Y las conclusiones que se han extraido del estudio son: 40% fueron programas grabados, y el público hizo caso omiso de 80% de la publicidad en los programas grabados. Ello hace previsible que los anunciantes opten por incrementar su presencia en programas concebidos para ser vistos en directo, como es el caso del futbol o revistas de actualidad, al tiempo que se decante por alternativas de patrocinio, emplazamiento, marketing viral, marketing de entretenimiento, sociedades virtuales o producción propia de programas.

Y aquí surge una pregunta en cuanto a la implantación de la TDT: ¿Qué sentido tiene medir las audiencias en términos de quién está viendo la televisión ahora, cuando se sabe que cada vez más aumenta el porcentaje de la población que graba los programas para verlos después? Las mediciones de audiencia ofrecen, pues, una información sesgada, ya que dejan fuera a una parte creciente del público objetivo.

Junto con el PVR, otro factor que jugará un papel fundamental en el planteamiento audiovisual será la interactividad. Para orientar el enfoque tanto de los contenidos puramente editoriales como publicitarios, es fundamental entender el cambio en el rol del consumidor, que pasa a tomar el control y evoluciona de una actitud pasiva a un entorno en el que interactúa con los medios. Esa interactividad supone abrir un diálogo. Hasta ahora, la publicidad adoptaba un carácter de monólogo unidireccional, en el que poco tenía que decir el consumidor. Con el nuevo panorama mediático, nos encontramos ante una audiencia que sale fortalecida, al tener capacidad de decidir cuándo hacer uso de los contenidos.

En el modelo audiovisual tradicional se aprecia una profunda asimetría a favor de los agentes emisores, y prácticamente se ignora a las audiencias, más allá de su consideración estadística, que uniformiza en ejércitos de consumidores 20 o 30% de una población acostumbrada a programas con una continuidad. Pero el papel activo del telespectador acaba evidentemente con esta tradicional idea de continuidad. Si hasta ahora, las televisiones ofrecían programaciones completas con la idea de que la gente hiciera un seguimiento lineal, los canales de televisión pueden llegar a ser más bien algo a lo que el consumidor sólo recurre para considerar qué programas merecen incluirse en su programación personal.

El anterior artículo debe citarse de la siguiente forma:

Aguado, María Guadalupe, «La televisión del futuro», en
Revista Mexicana de Comunicación, Num. 107, México, octubre / noviembre, 2007.