Entre la igualdad y la censura

Beware! Machismo Kills (Photo credit: Paul Lowry)

 Por Pilar Ramírez

 El día 20 de septiembre, la vicepresidenta de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca Cola México declaró que la empresa retiraría los anuncios de la refresquera cuestionados por su contenido machista, después de reunirse con feministas, legisladoras y representantes del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (CONAPRED) y del Instituto Nacional de las Mujeres quienes presentaron una queja ante la compañía.

El anuncio criticado promociona el refresco sin calorías con la leyenda “Macho es mi novio porque pide Coca Cola Light”. La diputada federal Malú Micher promovió la protesta y fue secundada por las titulares de los institutos de la mujer nacional y del Distrito Federal, así como representantes de agrupaciones feministas y del CONAPRED. Se argumentó que el anuncio fomenta los estereotipos, hace apología del machismo e incurre en discriminación. Ante la queja, la empresa admitió retirar espectaculares y anuncios en medios electrónicos para “evitar sentimientos negativos”.

Yo diría que el anuncio de Coca Coca pudiera calificarse de mal gusto y que no estuvo bien logrado, pero no que exalta el machismo. De hecho, el sentido de la leyenda es precisamente negar que quienes consumen este producto sean afeminados o débiles. Ignoro si los funcionarios y las feministas que presentaron la queja tienen contacto con adolescentes, si así fuera sabrían que el producto lo consumen mujeres, porque a los hombres jóvenes les parece un signo de debilidad tomarlo, incluso aquellos a quienes les convendría por tener sobrepeso. Lo consideran “propio de mujeres”, entre ellos se dicen “nena” si ven a un adolescente tomar el refresco light. Esto quizá lo tiene registrado la empresa e intentó atacar a este segmento. Es decir, la leyenda cuestionada quiso ser irónica, pero no lo logró y ante la percepción negativa de la campaña prefiere retirar los anuncios porque si hay alguien que sabe de comunicación de crisis son las grandes empresas que tienen bien medido el daño que puede hacer a sus productos un señalamiento negativo.

Considero que la frase utilizada por Coca Cola no exalta el machismo, que las campañas verdaderamente peligrosas son las que sí lo hacen sin que lo parezca. Sin que nadie lo cuestionara, se instalaron espectaculares en todo el país de un anuncio de cerveza que decía “Es fácil ser hombre”. Cada vez que veía el anuncio me preguntaba si es porque es fácil ser alcohólico, o si se refería a que sólo los hombres son tontos para embriagarse. El anuncio intentaba claramente hacer ver el consumo de alcohol como un atributo masculino. Pero, pregúntense qué dirían si esa práctica se exaltara en una mujer. Definitivamente discriminatorio y machista.

Hay también un anuncio de desodorante para hombre, con la leyenda “Siente el efecto Axe” y al lado una mujer con ropa interior transparente. Ojalá de verdad una pudiera olvidar que un hombre es ignorante, déspota, palurdo, mezquino, desconsiderado, poco cooperador, machista o flojo con tal de que huela bien, es más, con tal de que no huela a sudor. Y, por otro lado, ¿los hombres de verdad creerán que con ponerse desodorante pueden lograr que una mujer con un cuerpo espectacular muera por ellos?

Con todo, los peores anuncios en materia de género son los de productos del hogar. Permanecen al aire todo el tiempo y así, de 30 segundos (tiempo de duración promedio de un comercial) en 30 segundos aleccionan a hombres y mujeres sobre cuál es el papel que les corresponde en la familia, la casa, el trabajo y, en síntesis, en el mundo. Son “suaves como el amor de mamá”, no se sienten, son sutiles y cada día van horadando la autoestima femenina y exaltando la supremacía masculina. Son los anuncios que crean a “las reinas del hogar”, a las “princesas”, a las “devoradoras”, a las mujeres fatales”. Algunas mujeres, y lamentablemente sólo algunas, descubren tarde y de mal modo que sólo son soberanas en monarquías ominosas y que lo único fatal pueden ser sus vidas si se relacionaron con los bebedores o los conquistadores del tipo que presentan los anuncios comerciales.

A pesar de lo anterior, sostengo que los anuncios deben ser cancelados sólo cuando es evidente ofensiva su falta al concepto de igualdad entre géneros. En el caso de Coca Cola no es una batalla ganada a la causa femenina sino a la censura y, en cualquier caso, ante la duda, es preferible rehuirle a ésta, que a la postre hace más daño no sólo a la igualdad de género sino a todos los derechos civiles y a la democracia. Abogo más por contrarrestar con réplicas creativas y con denuncias constantes lo que nos muestra la publicidad. Hasta ahora no hemos emprendido una campaña que ayude a derribar esas imágenes estereotipadas de las mujeres en los anuncios comerciales. El análisis y la denuncia están bien, pero ya no bastan. Emprendamos la contracampaña con buen humor y creatividad que siempre son vehículos bien recibidos. Así, primero les exigiremos a los hombres actitudes sensatas e igualitarias, ya después les pediremos que les huelan bien los sobacos y si no cumplen la primera condición, ¿para qué esperar a que se tomen unas cervezas? Hay que huir, porque una vez ingeridas lo único seguro es que las necedades aumentarán en tono y cantidad.

ramirez.pilar@gmail.com