Neuro-Marketing Político

Entre la racional, lo emocional y lo instintivo

Foto: «Primera clase del Curso Intensivo en Marketing Político», ESUMAMarketing @Flickr.

El neuromarketing político es una nueva subdisciplina del marketing, cuyo objetivo central es conocer cómo se procesan en su cerebro los pensamientos, los instintos, las emociones de los individuos y cómo se relaciona con la conducta política de los ciudadanos. A partir de este conocimiento, se diseñan las estrategias para impactar y moldear las creencias, ideas, valores, deseos, actitudes y la toma de decisiones de los ciudadanos.

Por: Andrés Valdez Zepeda*/ Roberto Hilario Valdez Soto / Arturo Vergara Ochoa

La mercadotecnia política es una disciplina cuyos orígenes se remontan al nacimiento de los sistemas democráticos contemporáneos, sustentados en la pluralidad, la competencia y la libertad de elección de los gobernantes, ya que no puede haber mercadotecnia, en su sentido moderno, bajo regímenes políticos autoritarios o totalitarios. Es decir, la democracia es un sistema de pluralidad y competencia política que hace necesario la existencia de nuevas “herramientas” para tratar de construir ventajas competitivas en la disputa por los espacios de poder y representación política.

En los últimos años, la mercadotecnia política ha sustentado su acelerado desarrollo en tres grandes pilares. Primero: el desarrollo tecnológico que ha posibilitado la incorporación de novedosos instrumentos y medios para mejorar la comunicación con los ciudadanos a través del uso de las nuevas tecnologías de la información, la comunicación, el cómputo y el diseño gráfico. Segundo: el desarrollo del entramado legal que norma la competencia política entre diferentes partidos y candidatos a un puesto de elección popular. Tercero: el avance y desarrollo de las ciencias de la comunicación, las ciencias políticas y la mercadotecnia empresarial.

Como parte de este desarrollo, desde hace una década, se inició una nueva tendencia disciplinar denominada neuro-mercadotecnia o neuromarketing que consiste en la aplicación de los conocimientos y avances científicos de las neurociencias  a la mercadotecnia, con el fin de conocer mejor los procesos que inciden en los pensamientos, las emociones y los comportamientos de los seres humanos.

De esta forma, el neuromarketing se ha convertido en una nueva tendencia de desarrollo de la mercadotecnia, cuyos objetivos centrales son el conocimiento profundo del ser humano en su calidad de consumidor o cliente y el diseño y aplicación de estrategias persuasivas para incidir en su comportamiento.

En su dimensión política, el neuromarketing busca entender y explicar cómo funciona el cerebro de los ciudadanos en su relación con el proceso de toma de decisiones de carácter socio-político, así como la relación entre los estímulos comunicacionales y el comportamiento y conducta de los electores. Por ejemplo, el neuromarketing ayuda a diseñar y articular estrategias políticas con el propósito de persuadir y movilizar a los votantes a las urnas a partir del conocimiento de su sistema cerebral, influenciándolos en sus ideas, creencias, actitudes y conductas.  Es así como el neuromarketing busca comprender la lógica del voto de los ciudadanos y su comportamiento político, conociendo los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven sus decisiones políticas.

¿Cómo surge y cómo se desarrolla el neuromarketing político? ¿Cuáles son sus hipótesis y planteamientos centrales? ¿Qué ventajas genera el uso del neuromarketing en la política? ¿Cuáles son sus alcances y sus limitaciones? A continuación se dará respuestas a tales interrogantes.

Origen y desarrollo

El neuromarketing político es una subdisciplina de la mercadotecnia que se avoca al estudio de los procesos de intercambio político voluntario que se dan en la esfera pública entre la clase política y los ciudadanos, cuyo fin es indagar y explicar científicamente el impacto que los estímulos político-comunicacionales generan en la conducta de los ciudadanos.  Es una subdisciplina que toma diferentes aportaciones, conocimientos y técnicas de las neurociencias aplicándolas a la mercadotecnia política.

En ese sentido, el neuromarketing  político surge como una derivación del neuromarketing comercial, al aplicar sus principios y técnicas a los asuntos políticos y de gobierno. Es decir, se origina como una extensión y aplicación de los principios, conocimientos y fundamentos teóricos que se han desarrollado en el campo de los negocios y las empresas, para tratar de explicar el comportamiento político de los ciudadanos y conocer el efecto que tienen los estímulos comunicacionales en la conducta de los electores.

El neuromarketing estudia y analiza los efectos que las campañas de comunicación política generan en el cerebro humano, con el objetivo de predecir y condicionar la conducta de los ciudadanos. Así, el neuromarketing, por ejemplo, lleva a cabo estudios para conocer cómo responden las personas ante determinados estímulos con el fin de aplicarlos a las campañas políticas y a la comunicación gubernamental.

Como campo del conocimiento, el neuromarketing político surge a fines del siglo XX mediante la realización de estudios e investigaciones científicas tratando de explicar cómo procesa el cerebro los diferentes estímulos comunicacionales propios de la política (mensaje, imagen, encuestas, campañas, etcétera), así como para conocer las partes del cerebro que se activan cuando los ciudadanos son expuestos a diferentes estímulos y cuando toman decisiones de carácter político. Se considera que los primeros estudios de neuromarketing  se realizaron en Estados Unidos de Norteamérica en la Universidad de Emory en Atlanta. En ese país sobresalen dos neuro-científicos por sus investigaciones en relación con el comportamiento humano. Antonio Damásio, entre otras cosas, comprobó que el sentimiento es un componente integral de la razón y que el ser humano –antes de pensar– primero siente. En otras palabras: en el proceso de construcción del pensamiento centralmente intervienen las emociones, ya que éstas juegan un papel decisivo en los procesos cognitivos que están implicados en la toma de decisiones. Además, Damásio concluye que para el ser humano es más fácil sentir que pensar, pues esto último implica un esfuerzo que no todos quieren o están dispuestos a realizar.

Por su parte, Joseph LeDoux, un especialista en el estudio del miedo, las emociones y la memoria, descubrió que la emoción es más potente que la razón y que en el proceso de toma de decisiones, el coeficiente emocional de las personas es más importante que el coeficiente racional. En este orden de ideas y de acuerdo con tales hallazgos científicos, se puede decir que, en muchos casos, la emoción controla a la razón.

Hoy día, los neurocientíficos, a través de mediciones biométricas, imágenes de resonancia magnética, escaneos cerebrales, magnetoencefalografías, electroencefalogramas y otros medios, tratan de conocer la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, las respuestas galvánicas (fisiológicas) de la piel y la actividad cerebral, entre otras,  en su relación con  la conducta política de los ciudadanos.

 Principios del neuromarketing

Desde muchos años antes, se había cuestionado la idea de que el ser humano es un individuo completamente racional y que era consciente de sus decisiones.  Por ejemplo, Platón señalaba que “el humano es como una carroza jalada por dos caballos; una representa la razón y la otra la emoción, siendo esta última mucho más poderosa que la primera”.

En el mismo sentido, en el siglo XX, algunos investigadores habían dado cuenta sobre el comportamiento humano y su relación con sus estructuras cerebrales. Por ejemplo, Paul Mclean y Gavin de Becker desarrollaron la teoría del cerebro triuno, conformado por tres partes o tres cerebros diferentes, los cuales están estrechamente interrelacionados: 1) el cortex responsable del pensamiento lógico-racional; 2) la amígdala (sistema límbico) responsable de las emociones, la afectividad, la animosidad y las motivaciones y 3) el sistema reptiliano o ínsula responsable del comportamiento instintivo.

De acuerdo con los hallazgos científicos, pues, el ser humano posee tres tipos de cerebros: 1) El neo-córtex o cerebro reflexivo, que es el responsable de los razonamientos y pensamientos; 2) el cerebro emocional, que es el responsable que el ser humano sienta y se emocione; y 3) el cerebro primitivo o reptiliano, que es el responsable de la intuición y el instinto.

A partir de estos hallazgos y a partir de recientes investigaciones científicas en materia de neurociencias, se han elaborado una serie de principios que hoy día se utilizan como fundamentos centrales para denominar al neuromarketing político. Los principios más importantes son los siguientes:

Primero: el sentimiento es un componente integral de la razón y no se puede separar la mente del cuerpo, ni el pensamiento de las emociones. Esto es,  en el proceso de construcción del pensamiento intervienen centralmente las emociones, las cuales son muy poderosas para la toma de decisiones, en especial las políticas.

Segundo: 85% de las decisiones que toma el ser humano, son tomadas espontáneamente y, por ende, de manera inconsciente. En tal sentido, existe todo un universo de decisiones inconscientes, mismas que se producen en un segundo plano de la conciencia humana.  Esto significa, nada más y nada menos, que 85% de la gente no sabe por qué hace lo que hace.

Tercero: el ser humano toma decisiones en un entorno emocional o instintivo, luego justifica esas decisiones racionalmente; pero en realidad son el cerebro primitivo y el emocional los que toman la mayor parte de las decisiones.

Cuarto: las investigaciones en neuromarketing  político han demostrado que la memoria –sea ésta de corto, mediano o largo plazo– y el recuerdo que tienen los ciudadanos de un partido, su ideología, o sus candidatos, constituyen un indicador y un motivador más pertinente y confiable para medir la eficacia de un anuncio publicitario.

Quinto: los partidos que representan una marca fuerte para los ciudadanos, (partidos más poderosos y mejor posesionados), provocan una mayor actividad en muchas regiones del cerebro relacionadas con la memoria, las emociones, la toma de decisiones y el significado, en comparación con las marcas débiles.

Sexto: los spots políticos más efectivos son los muti-sensoriales. Es decir, los que están enfocados a impactar el mayor número de sentidos, como lo es la vista, el olfato, el oído, el tacto y el gusto.

Séptimo: el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, es parte importante en los procesos mentales del ser humano y es muy influyente en sus decisiones políticas.

Octavo: el sistema emocional e intuitivo influyen de forma determinante en las decisiones de voto de los ciudadanos. La decisión de voto de los electores no es necesariamente racional, sino que proviene del inconsciente, respondiendo a hábitos de votación, cultura política, identidades políticas y sociales, filias y fobias, simpatías y antipatías. O sea, la selección de un partido político o candidato es relativamente automática generada por hábitos de votación, cultura política, anhelos, deseos, aspiraciones, expectativas, filias o fobias políticas, simpatías y antipatías adquiridas a lo largo de la vida y por experiencias y vivencias del ciudadano.

Noveno: la mente emocional es mucho más rápida que la racional; se activa con rapidez sin detenerse a analizar las consecuencias de una acción; sigue una lógica asociativa y pensamiento categórico.

Décimo: en la toma de decisiones políticas influyen tres factores: el estado psicológico del ciudadano; el ambiente que lo rodea y las ideas preconcebidas sobre las situaciones que enfrenta, sí como sus códigos emocionales.

 Ventajas y críticas

Uno de los objetivos centrales de la mercadotecnia política consiste en el conocimiento profundo y mejor acerca de los ciudadanos y de sus procesos psicológicos, a fin de articular distintas estrategias para tratar de incidir en su comportamiento, sus creencias, ideales, actitudes y conductas políticas. Este conocimiento profundo se constituye en una de las principales ventajas que proporciona el uso de las técnicas del neuromarketing  político. Así, al conocer con precisión la forma cómo el cerebro humano reacciona ante un conjunto de estímulos, principalmente de tipo comunicacional, se obtiene una ventaja competitiva respecto del que no conoce a ciencia cierta cómo funciona y reacciona el cerebro humano en relación con su comportamiento político.

De igual manera, con el uso de los conocimientos científicos respecto del funcionamiento del cerebro humano y su aplicación en la política, el neuromarketing  ayuda a diseñar y articular estrategias de persuasión y comunicación más certeras y efectivas para lograr el voto y apoyo de los ciudadanos durante los procesos políticos. También, el neuromarketing ayuda a acrecentar el efecto de la comunicación política y a conocer qué tipo de comunicación funciona y cuál no.

El neuromarketing político también ayuda a conocer formas y medios para activar áreas cerebrales muy ligadas a emociones como el miedo y la ira, mismas que pueden ser usadas como parte de las estrategias para ganar o conservar posiciones de poder político. Hoy día, por ejemplo, muchas de las estrategias de campaña en los procesos electorales, están orientadas a usar o movilizar la ira y el miedo de los ciudadanos para ganar un mayor número de votos.

En el mismo sentido, el neuromarketing político posibilita el impulso de campañas electorales de precisión, orientadas a generar efectos específicos en la conducta y  comportamiento de los votantes. Además, con el uso de las técnicas del neuromarketing, es posible conocer el grado de activación que produce la comunicación política en el cerebro de los ciudadanos para llegar a predecir su conducta.

De igual forma, el neuromarketing permite evaluar y conocer los deseos, sentimientos, motivaciones, recuerdos, experiencias y actitudes de los ciudadanos en relación con los asuntos de carácter político.  Asimismo, ayuda a conocer en profundidad, las emociones de los ciudadanos que genera o moviliza la comunicación política. A través del neuromarketing, podemos tener una mayor comprensión del cerebro humano y llegar a conocer la raíz de las respuestas conscientes y subconscientes que genera el comportamiento de los ciudadanos.

De hecho, el neuromarketing va más allá de los análisis de las declaraciones y respuestas de los hombres, para  –a través de estudios biométricos– poder comprender mejor la conducta y comportamiento político de los ciudadanos, ya que el ser humano tiene dificultades o la imposibilidad de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos y costumbres, así como sus reacciones a los distintos estímulos comunicacionales. De esta forma, es posible conocer mejor el impacto que genera la comunicación en los ciudadanos y la forma más efectiva que debe tomar esta comunicación.

En tal sentido, con el neuromarketing es posible optimizar las técnicas del marketing político tradicional, y mejorar la comunicación de los políticos con los ciudadanos, ayudando a comprender mejor la relación entre el comportamiento de la gente y su actividad cerebral.

Además, el neuromarketing proporciona una serie de herramientas conceptuales y técnicas para el mejor conocimiento de los ciudadanos, sus motivaciones y decisiones (como el uso de la resonancia magnética funcional), superando métodos tradicionales de investigación, como las encuestas y sondeos sobre preferencias electorales, debido al hecho de que se ha encontrado una gran diferencia entre lo que los ciudadanos dicen que hacen y  lo que realmente hacen.

Finalmente, el neuromarketing político proporciona conocimientos científicos para poder realizar un trabajo más certero en materia de retención, fidelización, satisfacción y lealtad de los ciudadanos respecto de los partidos, las marcas, las ideas, los programas y los liderazgos políticos.

Con respecto al marketing político tradicional, el neuromarketing presenta distintas ventajas. Por ejemplo, el primero estudia las percepciones de los ciudadanos, mientras que el segundo sus reacciones emocionales y sus decisiones. En tal sentido, la investigación de mercados tradicional está determinada por lo que los ciudadanos dicen que hacen, piensan y sienten. La investigación moderna sustentada en el neuromarketing, permite conocer lo que realmente hacen, sienten y deciden estos ciudadanos.

Las críticas principales al neuromarketing consideran que éste se asocia a la manipulación de la mente humana para utilizarla como elemento de control político o con fines de lucro. Es decir, se critica el problema ético por los aspectos invasivos del neuromarketing. Sin embargo, como apunta Martín, esta herramienta ayuda a comprender mejor el comportamiento irracional del ser humano, lo que sirve para conocer las razones por las cuales se cede ante las estratagemas y tácticas seductoras de los publicistas. Conociendo lo anterior, podernos defendernos mejor al ganar mayor control sobre nuestro comportamiento.

 Estrategias centradas en el neuromarketing

En los asuntos de Estado y de gobierno, así como en la vida cotidiana, si se quiere ser exitoso es recomendable aplicar diversas estrategias centradas en el neuromarketing. Estas estrategias pueden definir un resultado e impactar en el destino de los líderes políticos. A continuación algunas ideas al respecto.

1. Las estrategias multi-sensoriales (múltiples estímulos sensoriales) funcionan mejor para cautivar y persuadir a los ciudadanos. Es decir, cuando mayor sea el efecto multi-sensorial, mayor será la posibilidad de persuadir. En ese sentido, es sugerente utilizar los diferentes conductos rectores del sistema sensorial (vista, oído y tacto) para una mejor comunicación con los ciudadanos.

2. La mejor comunicación es aquella que va dirigida al cerebro triuno del ser humano. En otras palabras: a impactar a los tres cerebros der ser humano. Para tratar de estimular el cerebro reptiliano es recomendable emitir estímulos visuales, gustativos y odoríficos que estimulen las emociones primarias de los individuos, como el asco y la repugnancia. Para convencer al cerebro racional hay que plantear propuestas atractivas, proyectos de país y plataformas programáticas interesantes. Para estimular el cerebro emocional hay que hablarles a los ciudadanos a lo ojos, desde el corazón al corazón, apelando a sus filias y fobias, a sus afectos y desafectos.

3. Para persuadir a los electores hay que comunicarnos con ellos a través de metáforas, ya que funcionan mejor, al producir una mayor conectividad emocional. La construcción metafórica del lenguaje es la mejor herramienta que puede tener la comunicación política.

4. Las imágenes y las palabras que describen imágenes mueven mejor las emociones. Para ser más efectivas, éstas deben ser presentadas en código emocional. Inclusive es recomendable crear y difundir historias e imágenes que viajen al subconsciente y toquen las cuerdas sensibles del ser humano.

5. Si las emociones determinan los estados mentales e impactan en los estados de ánimo de los ciudadanos y estos son muy importantes en su toma de decisiones, entonces es de capital interés desarrollar la inteligencia emocional para alcanzar mejor los objetivos políticos.

6. Los estados emocionales se contagian. Si habla con emoción, lo más seguro es que emocionará a su audiencia. Antes de dirigir un mensaje, es importante pensar qué emociones quiere movilizar en su auditorio. La retórica emocional es muy rentable en la política y más cuando se apela al simbolismo o se usan las historias, las anécdotas, las leyendas, los cuentos  y metáforas.

7. Los mejores mensajes son aquellos destinados a tocar la memoria emocional,  sensorial, afectiva y cognitiva de los ciudadanos. En política se debe convencer con la razón y conmover con el corazón. En tal sentido es recomendable diseñar y emitir mensajes políticos que mejor impacten el cerebro y corazón de los ciudadanos.

En suma: la retórica emocional es muy rentable en la política y más cuando se apela al simbolismo o las metáforas. El humor es una buena forma que puede adquirir la retórica emocional.

 A manera de conclusión

El neuromarketing  político es una nueva subdisciplina del marketing, cuyo objetivo central es conocer cómo se procesan en su cerebro los pensamientos, los instintos, las emociones de los individuos y cómo se relaciona con la conducta política de los ciudadanos. A partir de este conocimiento, se diseñan las estrategias para impactar y moldear las creencias, ideas, valores, deseos, actitudes y la toma de decisiones de los ciudadanos.

Como área del conocimiento, el neuromarketing proporciona una serie de ventajas competitivas para conocer mejor el comportamiento de los ciudadanos y así poder articular estrategias de precisión que incidan en su conducta política.

El neuromarketing utiliza diferentes herramientas como parte de sus procesos, como los análisis biométricos, estudiando, por ejemplo, las ondas cerebrales, los cambios en la piel, el ritmo cardiaco y el nivel de dilatación de las pupilas de los individuos generados a partir de diferentes estímulos comunicacionales con el propósito de entenderlos mejor. Es decir, busca comprender más y mejor los comportamientos políticos de los ciudadanos y entender cómo actúan y deciden en materia político-electoral.

En lo particular, el neuromarketing electoral busca conocer con precisión la forma en el que el cerebro humano reacciona ante un conjunto de estímulos, principalmente de tipo comunicacional, que la clase política (líderes, dirigentes partidistas, candidatos, gobernantes, etcétera) envía a los votantes durante una campaña electoral con el fin de persuadirlos y movilizarlos a las urnas. De esa forma, el neuromarketing ayuda a entender cómo el cerebro traduce los estímulos publicitarios de las campañas y sirve para entender cómo funciona el botón de decisión político-electoral de los votantes.

El neuromarketing  es una herramienta muy importante en la disputa por conservar u obtener diferentes espacios de representación pública en todo sistema político de cuño democrático. Sus potencialidades futuras y limitaciones dependerán del propio avance científico que tengan las neurociencias, así como de su aplicación en casos concretos de los que se puedan obtener mayores aprendizajes.

A través del conocimiento más profundo del funcionamiento de la parte cognitiva, afectiva y conductual del cerebro humano, hay mayores probabilidades de que las diferentes estrategias políticas que se impulsan puedan ser más exitosas. Sin embargo, este éxito depende de estrategias que impacten en lo racional, lo instintivo y emocional del ser humano.

 Bibliografía

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Los autores son académicos de la Universidad de Guadalajara. Su línea de investigación es el marketing político.