Voceros de la sociedad civil
Cada vez más, los blogs van adquiriendo una amplia presencia y una influencia mayor en la sociedad. Además de su propio desarrollo, impulsado por los blogueros particulares, se aprecia su conexión con dos campos importantes de la información: el periodismo de los medios tradicionales de comunicación y el periodismo estratégico de las empresas.
Hoy día, el periodismo de los medios tradicionales se ve influido intensamente por la presencia de los blogueros. Ante la expansión de los blogs como voceros de la sociedad civil, los medios han tenido que incorporarlos a sus web. Los blogueros se convierten en corresponsales de los periódicos digitales y en general de todos los demás medios. Aportan noticias y complementan otras, y además colaboran con comentarios, críticas y alabanzas. Se establecen como otra fuente informativa junto con las tradicionales de agencias, corresponsales propios, gabinetes de comunicación organizacional, etcétera. Es una fuente que aporta los intereses y preocupaciones reales de la ciudadanía.
Los blogs están obligando a modificar la actitud de los medios; éstos ya no pueden mantener el poder de ser los únicos difusores unidireccionales. Si quieren perdurar no les queda más remedio que entregarse a la interactividad solicitada por sus receptores pero, sobre todo, no deben pensar tanto en sus propios intereses y en lo que piensan que desean sus seguidores, sino dejar que éstos se expresen directamente sin mediación alguna. En lugar de verlos como competitivos de su periodismo, tienen que apreciarlos como una aportación e implicación de la ciudadanía en los intereses comunes.
Es habitual que los medios de comunicación seleccionen y establezcan su agenda diaria pensando en lo que más interesa a sus destinatarios, pero no siempre hay coincidencia. Con frecuencia, los medios de comunicación se enredan en informaciones y debates ajenos a los intereses de los ciudadanos. Gracias a las aportaciones de los blogueros que narran de sus vidas y los hechos que acontecen en su entorno, así como de sus opiniones, los medios pueden saber cuáles son los intereses reales de éstos y utilizarlos de guía para el establecimiento de su agenda.
La experiencia del Grupo Periodista Digital (http://www.periodistadigital.com) es prometedora a ese respecto. Ha creado los periódicos Reportero Digital y Ciudadano Digital, con los cuales pretende extender la idea de que ambos pertenecen y están escritos por sus lectores. Son periódicos producidos por los propios blogueros. El objetivo es implantar un periódico digital en las localidades de más 50 mil habitantes de España y extenderse a las ciudades de otros países, especialmente a Bruselas como centro de la Unión Europea. Se trata de crear una red de blogueros que permita promover los blogs particulares, y además suministrar información a las publicaciones. Con objeto de garantizar mayor fiabilidad en las informaciones se organiza una redacción con profesionales para la selección, ordenación y tratamientos de calidad. Es la expansión de la voz de la sociedad civil para ampliar y profundizar mucho más la democracia mediática.
La comunicación empresarial e institucional es también otro de los grandes ámbitos de influencia de los blogueros. Hasta hace poco, las empresas han tratado de optimizar las relaciones positivas con su entorno mediante procesos de comunicación e información directa desde sus gabinetes de comunicación o desde el departamento de ventas. Inicialmente utilizaron las web para incrementar el potencial de su información, pero siempre en la misma dirección, es decir, de la empresa a los demás, sin considerar las reacciones de sus destinatarios, más allá de los datos que le aporta la investigación de la mercadotecnia.
La presencia creciente de los blogueros interesados en procesos de interactividad e intercambio de mensajes les ha obligado a cambiar su actitud comunicativa. Se han percatado de que la incorporación de blogs a su web crea una situación de diálogo y una dinamización de sus ventas o de sus pérdidas, según las relaciones que se mantengan con los blogueros y las formas de presentar sus productos. Es una prueba de la influencia de los blogs en las empresas.
Los blogs en Europa
Una encuesta realizada por Hotwire e Ipsos MORI ofrece una serie de resultados llamativos sobre el papel que juegan los blogs en la sociedad europea. Según los datos aportados, 39 millones de europeos no compran determinados productos si han leído algún comentario negativo difundido por otros usuarios de los blogs. La investigación se basa en un sondeo a cinco mil personas de Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España. El 44%, exactamente dos mil 214 personas, son usuarios constantes de Internet y entre ellos 17% participa en los blogs. Constituye un proceso social encadenado que despierta grandes reacciones. Es la transformación de la comunicación de boca a boca o de boca a oído, a otra de escritura a escritura o de escritura a lectura. La cuestión ya no es dar crédito o rechazar los blogs porque tal vez sean promotores de determinadas intoxicaciones, sino cómo hacer frente a la información que propagan sobre unos productos y a la posible generación de situaciones de crisis más o menos graves en la empresa.
La encuesta aporta otros datos de interés para comprobar la confianza y fiabilidad que tienen los consumidores. El 25% de los consultados utiliza los blogs como fuente fiable de información. Tal confianza se sitúa por detrás de la prensa que alcanza 30% de fiabilidad, pero por delante de la publicidad sobre productos emitida por televisión que se queda en un 17%.
La influencia recae sobre la percepción que se tiene de las empresas a través de sus productos. Unos 25 millones de personas de los países citados han cambiado la imagen que tenían de varias empresas en unos casos de forma negativa y en otros positiva, según los comentarios de rechazo o de alabanza aparecidos en los blogs. Estas percepciones están obligando a las empresas a modificar sus relaciones comunicativas. Junto al uso de los medios tradicionales propios y ajenos, se aprecia un crecimiento de la incorporación de blogs a sus sitios web.
Los blogs de empresas se constituyen, por una parte, en expansión de las estrategias de una comunicación organizacional participativa con los destinatarios y la sociedad en general, y por otra, en la concreción de una cultura de diálogo y atención a las informaciones, inquietudes, necesidades e intereses de los clientes. Los blogs no sólo son un recurso para solicitar más información o efectuar órdenes de compra, sino también para recibir las críticas o alabanzas de los usuarios y consumidores.
Las empresas ya no pueden permanecer de espaldas a tal fenómeno, no porque esté de moda y permita ofrecer una imagen dialogante, sino porque es una manifestación de su cultura de aproximación y contacto permanente con sus clientes reales, así como con los posibles clientes virtuales. Su buena o mala atención, calidad y precios se difunden de boca a boca y, además, de blog en blog. Los blogs aportan una capacidad comunicativa muy intensa a los clientes y no clientes, de tal manera que cambian las relaciones de poder y también se modifican las formas comunicativas.
En la expansión actual de los blogs, ya no debe soslayarse la posibilidad del boca a boca real en los mismos, ya que puede contarse con la incorporación de los audioblogs y de la comunicación audiovisual real mediante los videoblogs o el paso a la comunicación móvil a través de los mobilblogs. Los videoblogs aportan, además, la capacidad de mostrar las imágenes de los productos y cualquier otra información útil para el cliente: propiedades, aplicaciones, precios.
Es así como la innovación y expansión de los blogs fomenta otras modalidades comunicativas y comerciales con sus pros y sus contras. Pros, en cuanto a que crean mayor fluidez comunicativa. Contras, en cuanto a que algunos blogs también pueden ser una manifestación del engaño y subterfugio de anonimatos o de nombres encubiertos. En tal sentido, las empresas deben tener sus precauciones y generar criterios para diferenciar la verdad, de la mentira, y los intercambios reales y fiables, de los engañosos. Es el reto de mantener otras vías de atención a los clientes. Los blogs ya no son algo ajeno a la comunicación empresarial; forman parte activa e interactiva de ella.
Periodismo de medios y periodismo empresarial son dos plasmaciones de la influencia cada vez mayor que está ejerciendo la blogósfera. Seguir de espaldas a los blogueros es perder una realidad de la sociedad civil que impregna ya muchos campos de los procesos comunicativos.
