Publicidad 2.0 y el nuevo marketing
Octavio Islas
La asimetría en el acceso a la información y el conocimiento fue uno de los principios rectores de la publicidad convencional. Las compañías generalmente disponían de mayor información de sus consumidores.
En cambio los consumidores poca información podían conocer de las compañías o marcas. Además la escasa información disponible generalmente procedía de las organizaciones.
Las organizaciones entonces ejercían estricto control sobre información del interés de sus públicos. Hoy esa información ha escapado a su control.
La información que ayer pocas compañías estaban dispuestas a compartir con sus consumidores hoy es posible consultarla a través de Internet. Con Internet muchas de las asimetrías en la relación informativa compañía-consumidores se han desvanecido.
Internet efectivamente ha contribuido a empoderar a los consumidores. A través de grupos de noticias o blogs, por ejemplo, los consumidores pueden tener acceso a información proporcionada por otros consumidores, quienes comparten sus opiniones sobre la atención y calidad de los servicios proporcionados por las empresas. El nuevo «libro negro de las marcas» se escribe en Internet y lo escriben día con día los consumidores insatisfechos.
Con relativa facilidad también es posible consultar información sobre el comportamiento de empresas y corporativos en materia de responsabilidad social, cuidado del medio ambiente, prácticas laborales y acciones de filantropía.
Si en algunas naciones determinadas marcas y corporativos observan conductas ejemplares, en otras naciones esas mismas marcas y corporativos cometen actos de corrupción, prácticas de espionaje industrial y hasta intervienen en el financiamiento de movimientos armados. Todo ello se sabe y es posible constatarlo a través de Internet.
Los blogs -epicentro de la llamada «web viva»- han contribuido a desarrollar consumidores más exigentes. Sensibles al impacto de los blogs en los hábitos de consumo de los consumidores, la agencia Edelman recientemente dio a conocer los resultados que arrojó el estudio «A Corporate Guide to the Blogosphere».
El citado estudio sobre blogs fue realizado por Edelman con el propósito de ayudar a sus clientes a entender la dinámica del blogging así como la demografía de los bloguers y su comportamiento, partiendo de reconocer que estas variables efectivamente pueden presentar significativas diferencias de un país a otro país.
De acuerdo con información dada a conocer en el mes de abril por Technorati [http://www.technorati.com], entre los cien sitios más populares en Internet figuran ya 22 blogs.
Los blogs estimulan la difusión viral de información a través de Internet al permitir, no sólo sistemas de referencialidad a través de hipervínculos, sino comentarios y sindicación de los contenidos.
En Japón firmas como Nissan [http://www.nissan.co.jp/] y Nike [http://www.nike.jp], entre otras, han utilizado satisfactoriamente los blogs en acciones de cibermarketing.
Por supuesto algunas empresas que han pretendido impulsar campañas de mercadotecnia viral a través de Internet no han obtenido los resultados esperados. Tal es el caso del walkman MP3 de Sony.
Bajo el nombre de «Pinky», una supuesta bloguer narraba cómo su vida había cambiado después de haber adquirido el walkman MP3 de esta marca. Algunos lectores del blog pronto advirtieron el engaño. La argucia ensayada en la blogósfera por los publicistas de Sony fue un desastre. Sony tuvo que retirar el blog.
No pocas de las rutinas publicitarias ensayadas en la publicidad convencional resultan idóneas en la blogósfera.
Es posible anticipar que en los próximos años se destinarán mayores inversiones publicitarias a los nuevos medios. Es indispensable informarse de las nuevas estrategias de comunicación publicitaria y marketing a través de nuevos medios.
En México la mayoría de las agencias de publicidad desconoce o desprecia la publicidad 2.0
Por iniciativa de Ana Cravioto y Gustavo Ross (Activ@mente), Dave Morgan, destacado experto en temas de publicidad en línea, dictará en el Centro Banamex la conferencia «Internet conecta tu marca al consumidor 2.0».
Del 31 de agosto al primero de septiembre se llevará a cabo el «Seminario de Marketing Estratégico en la Era Digital, en el Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe. Fernando Gutiérrez, destacado comunicólogo y experto en temas de Internet y comunicaciones digitales, será el instructor de ese seminario, organizado por el Departamento de Comunicación del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México y la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).
En ambos eventos el tema central será la publicidad 2.0 y el nuevo marketing.
Investigador del Proyecto Internet-Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultura,
Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México.
El siguiente es un ejemplo de cómo debe citar este artículo:
Islas, Octavio, 2007: «Publicidad 2.0 y el nuevo marketing»,
en Revista Mexicana de Comunicación en línea, No. 105, México, junio. Disponible en:
http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/rmxc/islas.htm
Fecha de consulta: 11 de julio de 2007.
