Blogs e imagen de marca
Excelsior, 7 de agosto de 2007.
Octavio Islas
Si bien las marcas se construyen con base en publicidad, no a través de blogs, los comentarios consignados en blogs de actores influyentes en la blogósfera pueden perjudicar la reputación de determinadas marcas o productos. Veamos tres ejemplos.
El 12 de septiembre de 2004 –refiere Paul Beelen en el excelente artículo “Publicidad 2.0 Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro”, disponible en Creative Commons [http://creativecommons.org/licenses/by/2.5]-, fue publicado en Bikeforums.net [http://www.bickerforums.net] un comentario sobre lo fácil que resulta abrir candados para bicicleta de la marca Kriptonite.
Al día siguiente, otro lector confirmó en el foro de Bikeforums.net la veracidad de la vulnerabilidad de los candados de la marca Kriptonite, y además incorporó un video que ilustraba cuan sencillo resultaba abrir con un lápiz o pluma el candado.
La información fue propagándose en la blogósfera hasta trascender a Engadget.com [http://www.engadget.com] -uno de los blogs más populares en temas de gadgets y tecnología-.
La difusión viral en la blogósfera de la vulnerabilidad de los candados para bicicleta de la marca Kriptonite fue comentada en The New York Times. La imagen de esa marca evidentemente resultó afectada.
En junio de 2005 Jeff Jarvis plasmó en su blog [http://www.buzzmachine.com] un comentario desfavorable sobre el servicio postventa ofrecido por Dell.1
Jarvis pronto empezó a recibir en su blog comentarios de otros bloguers insatisfechos. El caso –conocido como “Dell Hell”- trascendió a influyentes informativos convencionales, destacando: The New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal-.
El llamado “Dell Hell” representó una significativa merma de los ingresos programados por Dell en 2005.
Mark Russinovich dio a conocer en su blog que había descubierto que los CDS de música de marcas pertenecientes a Sony, al ponerlos en funcionamiento automáticamente descargaban software relativo al manejo de derechos digitales en las computadoras de los usuarios -hackeando para ello los sistemas de las computadoras-.
Russinovich calificó el proceder de Sony como una práctica poco ética, incluso posiblemente ilegal.
Algunos de los bloguers que advirtieron el comentario de Russinovich procedieron a difundir la información en la blogósfera, misma que pronto trascendió a los medios convencionales.
Sony se vio forzada en abortar las ventas de 50 títulos y reemplazar los CDs vendidos por “versiones sin virus”.2
Un inteligente trabajo de comunicación permite transformar problemas y crisis en oportunidades. Beelen refiere un interesante caso
En junio de 2005, Dan Entin escribió un comentario sobre Degree Sport –su desodorante favorito-, quejándose porque ya no podía encontrarlo en tiendas próximas a su domicilio.
Entin además dio a conocer su intención de comunicarse con Univeler, propietario de la marca Degree Sport-, para manifestarles su extrañamiento.
Pocos días después de haber publicado el referido comentario en su blog, Dan Entin recibió respuesta de Unilever.
Personal de mercadotecnia y relaciones públicas proporcionaron a Dan una relación de las tiendas próximas a su domicilio donde podría encontrar el producto. Además, para agradecer su lealtad a la marca, Unilever envió al domicilio de Dan una caja de desodorantes.
La blogósfera se proyecta en un importante ambiente comunicativo para el desarrollo de la imagen o reputación de marca. En la blogósfera no funciona la publicidad convencional, funciona la comunicación honesta e inteligente.
NOTAS
1. Véase: http://www.buzzmachine.com/archives/2005_06_21.html Fecha de consulta: 5 de agosto de 2007.
“Bloggers Break Sony”. En Information Week, 16 de noviembre 2005. Artículo de Thomas
2. Claburn disponible en http://www.informationweek.com/story/showArticle.jhtml?articleID=174300636. Fecha de consulta 30 de julio de 2007.
BIBLIOGRAFÍA
Beelen, P. (2006) “Publicidad 2.0 Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro”. Disponible en Creative Commons. Disponible en http://creativecommons.org/licenses/by/2.5
Investigador del Proyecto Internet-Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultura,
Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México.
El siguiente es un ejemplo de cómo debe citar este artículo si se consulta en esta página:
Islas, Octavio, 2007: «Blogs e imagen de marca»,
en Revista Mexicana de Comunicación en línea, No. 105, México, junio. Disponible en:
http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/rmxc/islas.htm
Fecha de consulta: 7 de agosto de 2007.
