Una vida de la publicidad

Eulalio Ferrer en sus propias palabras

Roberto Silva Corpus

Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con Maestría en Artes.
Profesor de periodismo en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Nuevo León
A tres meses del fallecimiento de don Eulalio Ferrer (1921-2009), RMC presenta una entrevista
—hasta ahora inédita—realizada en diciembre de 2008. El publicista y teórico habla
en torno a su vida personal y profesional: su llegada a México, sus encuentros
con María Félix y Agustín Lara, su visión sobre la publicidad y la comunicación…
A lo largo del siguiente texto, que oscila entre lo íntimo, lo anecdótico y lo reflexivo, don Eulalio deja patente su agradecimiento
a la que fuera su patria adoptiva.

En su biblioteca, donde considera que está “su vida”, Eulalio Ferrer Rodríguez, con tranquilidad y pasión, con el sentimiento a flor de piel, abre la conversación hablando sobre su infancia y su primer contacto con los libros:

Nací en Santander, España, (1921) en un barrio que se llama Barrio Latino. Esto por estar cercano al centro de cultura que representaba don Marcelino Menéndez Pelayo y la biblioteca municipal, que era por fuera mi lugar de residencia más frecuente; aunque debía eludir Valladares, hasta donde lo permitía mi edad, porque había un bibliotecario tan severo que cuando le pedí un libro de Blasco Ibáñez me dijo que era muy niño para leerlo.

A los 19 años de edad llegó a México, vía Coatzacoalcos, Veracruz. De allí se trasladó a Oaxaca junto con sus padres y sus dos hermanas, donde se dedicó a estudiar. En el Instituto Juárez impartió clases de gramática y francés, lo que le representó un remanso. Posteriormente estudió a los zapotecas en Monte Albán.

Incansable lector antes que creativo, el maestro Ferrer evoca cómo es que su biblioteca representa la cristalización del progreso:

La ilusión de una persona que nació en un hogar pobre, hijo de un tipógrafo, es reunir una biblioteca, tenerla; no la biblioteca que tenía mi padre, que la acomodaba en cajas vacías de huevo; allí estaban los ejemplares porque sus recursos no le daban para más. Le hice la promesa de no ser pobre, porque estorba; no es que haya que ser rico, pero la riqueza ayuda; la pobreza estorba, frena, deforma, quita independencia al sujeto. Entonces yo, llegando a México, sin recursos, lo primero que hago es comprar un libro a plazos –un peso por semana– a un librero muy famoso. Ese libro lo conservo porque es la edición de Poeta de Nueva York, de Federico García Lorca: fue mi primera adquisición.

La biblioteca es mi vida, porque ha oscilado de una profesión que desconocía y una vocación de escritor que no podía desarrollar, porque interfería con la otra que era encontrar recursos para vivir bien o para no vivir mal.

El presidente Emérito de la Academia de la Publicidad prosigue sobre el aprecio a su biblioteca:

Ferrer reconoce que la cultura libresca y el hábito de la lectura han perdido espacios entre la juventud:

Hay cierto desprecio. Actualmente, sobre todo en las generaciones jóvenes, de no leer y de ver. Quien prescinde de la lectura, está manco.

Este problema lo ve reflejado en la publicidad actual:

“El Brandy que tiene el don”, ¿lo recuerda? El mensaje publicitario de Pedro Domecq. No quisimos definir qué era el don, porque el don es algo supremo, y si se explica se disminuye, pero ha sido una de las campañas de mayor éxito.

Formación empírica

Su primera experiencia publicitaria fue el lanzamiento de la revista Mercurio, en la cual él mismo se encargaba de escribirla, formarla, además de contratar anuncios y cobrarlos. En esa misma época intentó incursionar en el periodismo; no obstante, ya había tenido un paso fugaz en su natal España.

Concretamente en El Universal, pero pronto entendí que el periodismo no era la profesión mía adecuada en México, habiendo empezado a ejercerla en España, porque el sentido ético-moral en el hogar de un tipógrafo chocaba con el sentido ético del periodismo en México. Entonces por derivación de la revista Mercurio fui haciéndome de contactos, hasta que una persona que fabricaba la bebida Nochebuena –que ya no existe– me dijo: usted puede ser publicista, lo contrato por las tardes de cuatro a seis y le pago lo doble de lo que usted gana.

Posteriormente don Eulalio participa en un concurso para jefe de publicidad en Casa Madero –la firma vitivinícola más importante en el país en aquel entonces–, el cual a la postre gana y se hace un publicista completo, como él mismo define.

Empecé a ganar un sueldo que me permitió comprar automóvil de inmediato, elevar el rango de mi vida y enriquecer lo que iba a ser una gran biblioteca. Entonces pude no comprar a plazos, aunque las grandes enciclopedias sí las compré de esa forma, pero los libros de actualidad, literarios, que me atraían, los podía comprar y además tratar de leerlos, cuando era difícil que yo pudiera leer todo lo que compraba con mi voracidad lectora y por la formación literaria.

Sin estudios previos, sin una formación universitaria, pero sí empírica, sí por la universidad más completa, la de la vida, Eulalio Ferrer comenzó su carrera publicitaria más por necesidad. De allí se convirtió en un ícono de la publicidad.

Como lo recordó Miguel Ángel Granados Chapa en su columna “Plaza Pública” del 30 de marzo pasado: “Al mediar el siglo pasado, la publicidad incluía la creación y producción de programas de radio y televisión en que Ferrer dejó huella imborrable”. Y en sus palabras don Eulalio lo explica:

Cree un programa que se llamó Así es mi tierra con el objeto de resaltar el folclor mexicano, que a mí me había apasionado tanto, haciendo de Vereda tropical mi canción predilecta. El programa fue nacimiento de artistas como Lola Beltrán, a quien yo le di el nombre, se llamaba Lucila Beltrán, porque no hacía muchos meses había muerto Lucha Reyes, que fue la cantante folclórica más importante de ese tiempo.

En una ocasión, una amiga que era cortejada por José Alfredo Jiménez, me dijo: “conozco a un joven que trabaja en una carnicería de San Cosme, tiene un trío y me viene a tocar Las mañanitas y a poner sus canciones todos lo sábados temprano… ¿por qué no vienes y lo oyes?” Lo hice, porque en aquel tiempo me había aficionado a buscar valores mexicanos. Así recluté al mejor mariachi que ha habido en México que se llamó Mariachi México.

En lugar de que el mariachi cantara a tanto la hora, como era costumbre, le asignamos un sueldo mensual para que fueran artistas exclusivos de Así es mi tierra. Tuvo un gran éxito.

Del programa de radio surgieron, además del Mariachi México, grandes exponentes de la música vernácula como Cuco Sánchez, María de Lourdes, entre otros. Aunque éste no fue el único programa que Ferrer realizó en la radio mexicana.

Después hice otro programa, Noches tapatías, que era un canto a Jalisco, porque el patrocinador era Tequila Sauza –recuerda don Eulalio–. Eso fue una superación. Se dieron a conocer nuevos artistas, se hizo una ruta por todo el país, ruta itinerante que les dio éxito, que además permitió a Casa Madero, que correspondía a esa tradición mexicana, ser la firma de más venta en América en productos de uva.

La relación con las grandes figuras de la música mexicana fue estrecha por parte de Ferrer. Se solía reunir en aquel entonces en un rincón bohemio, ubicado en las calles de 5 de Mayo y Madero, en el DF, donde entraba los sábados a las 19:00 horas y salía hasta el lunes a las 6:00. Allí nacían las canciones y conoció la voz de Toña la Negra. Fue una etapa de un esplendor y una riqueza extraordinaria, según nos confía él mismo.

Desde la publicidad entabló relaciones fraternas con personajes de la talla de Mario Moreno Cantinflas, de Agustín Lara, El Flaco. De este último nos cuenta don Eulalio:

Mi amistad y compadrazgo se hizo con El Flaco, Agustín Lara, que se había empeñado en que mi esposa iba a tener una hija y ella se iba a llamar María, y pues fue niño, y se llamó Juan Cristóbal, en honor de una de las novelas que yo leí y más me impresionaron.

Personajes

El archivero de la memoria, prodigio del hombre, obtiene más pasajes de la relación fraterna Ferrer-Lara:

Agustín Lara le había robado a Chucho Monge la música del remedo para María Bonita. En aquel entonces, junto con Tata Nacho y Mario Talavera, teníamos un programa en la XEW, llamado Rincón Bohemio, al cual invitábamos a una personalidad. En una ocasión invitamos al Flaco, porque ya tenía amistad con él desde aquel pronóstico suyo sobre mi hijo. El programa lo patrocinaba una bebida alcohólica y transcurría cuando de repente Agustín sacó un ánfora de coñac Martell y dijo: “Yo voy a beber de esto y no de las porquerías que se anuncian en este programa”. Usted comprenderá que el patrocinador quiso cortarme la cabeza: no pagó y suspendió el programa. Ése era Agustín.

Así rememora don Eulalio, mientras una sonrisa se dibuja en su rostro demacrado por las condiciones físicas que lo aquejaban: a su reposo obligado le llamaba vacaciones forzadas.

En otra anécdota sobre Agustín Larra, don Eulalio comparte uno de los momentos finales de la historia de amor entre el músico y María Félix:

Agustín siempre estuvo enamorado de María Félix, y pensé en un programa que se llamara Tú y yo con María. “Tú y yo” es el título de una poesía de Gardiel, un francés, y como Agustín tenía una educación francesa porque le gustaba mucho la elegancia y la bohemia francesa, se le hizo fácil decir que ese programa que él idearía sería el mejor de la historia. Hablé con los Azcárraga y éste, encantado, daba el mejor tiempo. Hablé con María ofreciéndole el dinero que ella quisiera por programa y me dijo: “¡Cuánto lo siento! pero me voy a casar en los próximos meses. Dile al Flaco que lo recuerdo con mucho cariño, pero que no puedo hacer el programa!”. Cuando le paso esta versión, Agustín me dice: “N’ombre, eso lo voy a arreglar, porque tengo las armas sentimentales para convencer a María. Cuando la enfadaba, a María le cubría la casa entera con pétalos de rosa, y la hacía bajar del brazo conmigo como si fuéramos novios. Luego le tocaba en exclusiva para ella lo que se me ocurriera”.

Era frecuente, porque Agustín improvisaba música y a mí me dijo: “Como tú no crees mucho que soy un gran músico, tráete una grabadora y te voy a demostrar que lo soy”.

Hago un esfuerzo muy grande con María Félix para que vaya o por lo menos le explique a Agustín por qué no iba a hacer el programa, y él dice: “No se me va a complicar la vida, que yo la conozco, pero yo te lo pido de favor”. Pues fui, María nos hizo esperar una hora. Aguardamos en la oficina. Cuando él tomaba un Martell, llegó María. En ese momento Agustín se arrodilló y le dijo algo así: “Como en el nombre del piano marfileño compuse María Bonita, en nombre de todas las canciones que me has inspirado, en nombre del amor que todavía te tengo, vamos a hacer este programa”. La respuesta de María fue: “Mira, Flaco, te agradezco lo que has contribuido a mi fama, pero yo también te he dado años de vida. Así que me voy a casar con un hombre rico con el que voy a tener una vida tranquila”. Y continuó: “No cuentes conmigo. Está tocando la bocina. Me está esperando. Ahora levántate, no quiero verte de rodillas ante mí. El arrodillarse no es cosa de hombres”.

De ese pasaje desolador para Agustín Lara, don Eulalio cambia al tema de José Alfredo Jiménez:

Era un chico encantador, aficionado al fútbol, jugaba de portero. Cuando yo lo conocí no bebía, o bebía muy poco. Cuando la inspiración va subiendo de tono, lo llevé a vivir cerca de mi casa porque quería que no se desviara en sus tentaciones de creer que bebiendo su inspiración ganaba en grandeza, y esa fue su muerte, el creerlo, porque fue un compositor fácil. A mí me dijo como cuatro o cinco canciones, entre ellas una que yo estimo mucho que es Hijo del pueblo. Íbamos juntos al fútbol, jugábamos juntos al dominó, me iba de parranda con él para ver cuál era su mundo. Su mundo era de gente que lo admiraba, que lo quería, porque era muy sencillo: era de una nobleza y una humildad extraordinarias. Tantas cosas le sugerí hiciera y las aceptó, que sin ser una contribución musical quizás contribuí a su glorificación.

Incursión publicitaria

Desde 1946 ingresó en el ámbito de la publicidad. Al año siguiente fundó la agencia Anuncios Modernos y en 1960 echó a andar Publicidad Ferrer (después conocida como Centro de Comunicación Aplicada), que en los años ochenta sería la agencia publicitaria más importante de la República.

Siendo un personaje toral en la historia de la publicidad en México, Ferrer en su juventud no tuvo claro que esa sería su profesión. Explica cómo decidió dedicarse a tal rama de la difusión masiva:

Primero porque tenía que elegir una actividad, deseché el periodismo como ya lo comentamos. Me até a la publicidad porque me pareció un periodismo comercial abierto: no había que ocultarlo. Hacer propaganda a los productos es tan normal como hacer publicidad a los hombres. El elogio al hombre precede al elogio de las cosas. Esto es importante porque es el antecedente, y en gran parte la diferencia entre propaganda y publicidad; primero se elogia al hombre y luego se elogia las cosas que el hombre produce o consume.

Ferrer Rodríguez fue un parteaguas en la publicidad al fundar la escuela publicitaria de la mexicanidad:

Cuando me fui interiorizando en el oficio de la publicidad, vi que eran copias de la publicidad norteamericana. Dije: bueno, la técnica no puedo copiarla pero sí aprovecharla porque es un laboratorio en plena actividad. Aunque los contenidos sí tienen que ser mexicanos. Los contenidos deben tener una identidad que automáticamente nos defina como mexicanos, y eso dio lugar a lo que se llamó la escuela publicitaria de la mexicanidad. Ésta inicia todo el antecedente personal de mi forma de alimentarme en las fuentes de México, en la gente de aquí. Parecía lógico que esta conclusión fuera una aportación profesional porque México entró en mi corazón tanto como en mi pensamiento.

¿Publicista, comunicólogo o comunicador? –se le pregunta.

Publicista sentimentalmente, porque fue el principio de una aventura no pensada, no planeada; comunicólogo absorbe la palabra comunicador, que simplemente será un tiempo verbal o adverbial de comunicología; comunicador es fácil serlo; comunicólogo, no, porque requiere una carrera que todavía no se ha estructurado en México, pero que lo están haciendo en otros sitios cuando se produce la comunicación instantánea y simultanea. Eso es lo importante porque no se valoró suficientemente.

Se inicia la gran revolución de la comunicación que estamos viviendo con la Internet; en todo lo demás, no hubiese sido posible si antes no logramos ese milagro de que en unos segundos un mensaje sea conocido por otra persona. No cambia los estratos de la comunicación y de la relación humana, porque antes un mensaje para llegar a un receptor se tardaba mucho y no era fiel, pero cuando se produce la comunicación instantánea y simultánea esté donde esté –en la luna o en Australia, ¡caray!–, es la gran iniciación tecnológica de la comunicación.

En una conferencia en Guadalajara con Enrique Iglesias –director del Banco Mundial–, plantee que las agencias se transformarán en agencias de comunicación. Pienso que eso está ocurriendo parcialmente, pero cada vez la publicidad tiene menos similitud con las formas anteriores, es decir las de mi época. Hoy prevalece un dominio de los instrumentos tecnológicos que se nutre de sentido humano con el cual hay que interpretar la comunicación.

Sobre la publicidad actual refiere:

Han cambiado, fundamentalmente, las aportaciones tecnológicas de la producción visual, sea impresa o electrónica, pues han dado unas facilidades y una capacidad de jugar con los elementos de persuasión que antes no había. A cambio de eso hay una falsificación de la publicidad. Hoy la publicidad introduce el entretenimiento como si fuera parte del entretenimiento. Eso de que una actriz o un actor esté desempeñando el papel que sea y que de repente le saque a usted el crédito de un producto o una crema que se usa, ése es un fraude publicitario.

Ante ello, hace una recomendación a las nuevas generaciones de publicistas:

La publicidad –asevera don Eulalio– debe estar aplicada a un concepto. La idea es frágil y desaparece. El concepto se queda. A un anunciante le conviene que sus mensajes, independientemente del producto que anuncien, identifiquen la firma matriz. Es decir, tratar al producto como si éste fuera la casa matriz o las marcas un derroche de dinero o una falta de capitalización de la inversión. Reitero: el concepto permanece, las ideas son fugaces y alguna queda, pero el concepto es el que capitaliza verdaderamente la inversión publicitaria y puede permitir el oficio casi amanuense, que antes era una gran profesión que dominó la teoría y la sociología.

El 26 de marzo La Jornada publicó la noticia del fallecimiento de Eulalio Ferrer Rodríguez. Lo definió como un científico de la comunicación y un mecenas de la cultura. Mónica Mateos señaló:

El renombrado publicista falleció a los 89 años de edad, “de causas naturales”, en su casa del Pedregal de San Ángel, en la Ciudad de México, acompañado por sus tres hijos, rodeado de sus libros, así como por decenas de cuadros y esculturas del Quijote, personaje que lo inspiró a lo largo de su vida.

De ese inspiración Ferrer habló antes de morir:

El Museo del Quijote es una ofrenda de gratitud a México por la hospitalidad que nos brindó a quienes luchamos por la República Española y perdimos esa batalla. Tuvimos que encontrar un país único que nos abrió las puertas de par en par a los exiliados españoles. Reflexionando sobre qué podría yo hacer (esto fue un pensamiento casi terrible desde que empecé a tener recursos: ¿qué haré para demostrar a México mi gratitud personal y colectiva de esta hazaña generosa y de hospitalidad?), pensé en un personaje incuestionable, en el personaje que identifica nuestra lengua, que nos une a todos los pueblos de habla española y que además representa un concepto ideal del tiempo y de la vida, la imaginación: un instrumento del idealismo.

Dice lo anterior mientras observa la figura en hierro del Quijote que resalta en una mesa contigua de su biblioteca.

Esta casa se inauguró en 1967. ¡Cuántas veladas se han celebrado aquí! Da un ambiente de elevación de pensamientos. Aquí han estado Gustavo Díaz Ordaz, Miguel Alemán, José López Portillo, los grandes intelectuales, Octavio Paz como cabeza celebrando su cumpleaños. Incluso aquí ha estado el Gabo –Gabriel García Márquez– comiendo caviar, que no creía que en sus moderaciones cabría el caviar, pero le gustaba. Aquí ha estado Carlos Fuentes festejando su cumpleaños. También ha estado Umberto Eco, que era mi amigo antes de El nombre de la rosa, porque después se hizo tan importante que se compró un castillo cerca de Milán y no hay quien lo pueda ver entonces, pero Umberto salía conmigo a los bailes en Acapulco. Le gustaba mucho pellizcar las pompas de las mujeres, entonces era un tío muy cachondo y yo creo que lo sigue siendo. Antes estuvo McLuhan y todas las grandes figuras de la comunicación, sobre todo de la zona de Austin y de Stanford, que fue la que ha dado los mejores teóricos en su tiempo.

Como quien intuye que su tiempo está por concluir, al cierre de la entrevista don Eulalio habla con melancolía:

Pasé ratos de lo más agradables de mi vida. Ahora estoy en el otoño de ella y me siento huérfano, porque han desaparecido todas esas figuras que me enseñaron a ser mexicano.
Si la vida es una sucesión de adioses, a Ferrer le llegó el suyo. La publicidad mexicana hoy se siente huérfana.

El anterior artículo debe citarse de la siguiente forma:

Silva Corpus,Roberto, «Una vida de la publicidad», en
Revista Mexicana de Comunicación, Num. 117, México, julio/ agosto, 2009