Marketing territorial
Estrategia para el desarrollo de las regiones
Dora María Montoya Pineda
Comunicadora Social, Especialista en Mercado/ Bogotá, Colombia
Se denomina marketing territorial al conjunto de decisiones económicas, sociales y culturales para la creación y consolidación de cadenas productivas en relación con la marca propia, la competencia de otros territorios, las tendencias sociales –demográficas, económicas, culturales, ideológicas, asociativas y tecnológicas– y la influencia de las fuerzas gubernamentales, políticas y legales en el desarrollo de una región y de su área periférica. Su aplicación en el desarrollo rural permite identificar los mercados objetivos o targets diferentes entre sí: aquellos segmentos de compradores potenciales muy distintos, en los cuales debe enfocarse la estrategia de marketing territorial; por ejemplo, los residentes y los no residentes del territorio consumen o pueden consumir la oferta del territorio rural, pero al considerarlos dos segmentos diferentes deben asumirse sus necesidades y deseos particulares, así como el criterio de valor que tiene cada uno; los dos segmentos buscan mejorar su calidad de vida, pero usan criterios propios para definir “el valor de la calidad”. Mientras los residentes esperan incrementar su nivel económico y su estándar de vida, los no residentes esperan mayor contacto con la naturaleza, conocimiento y acercamiento a sus tradiciones, paisajes maravillosos, remansos de paz y descanso.
El panorama continental y externo nos da una imagen clara de la situación potencial de desarrollar las regiones a través del marketing territorial: 77% de América latina está urbanizado (25% más que Europa); 70% del tejido urbano es residencial, con una sociedad y una economía basadas en alta concentración de renta y bajos ingresos; Brasil y Portugal presentan resultados exitosos en marketing territorial, con más del 90% de las ciudades y las regiones planeadas para generar cadenas productivas de impacto global; en Brasil, más del 70% de los planes directores de desarrollo incluyen las zonas periféricas de vocación económica, social y cultural para su promoción externa, partiendo del cambio en el uso del suelo e introduciendo las zonas especiales de interés asociativo en los planes locales de desarrollo.
En general, los mejores lugares de nuestras ciudades urbanizadas –aptas, más lejos y centrales– están reservados por la zonificación para la producción de los mercados de medianos y altos ingresos, sin pensar en los micro-segmentos de compradores de productos a bajo precio que pueden ser fieles a las marcas regionales. Las ciudades no realizan frecuentemente sus POT (Plan de Ordenamiento Territorial) conectados con las ofertas y demandas de las regiones cercanas y áreas periféricas; el marketing territorial, entonces, les ayudaría a ello ya que se soporta en varios conceptos fundamentales:
Un acertado posicionamiento de los productos, marcas y servicios.
Una reputación clara de la imagen corporativa frente a los mercados locales, regionales y globales.
Principios claros de “branding” o acción comercial de la marca.
Planeación, aplicación y desarrollo de nuevas tecnologías para incidir directamente en el desarrollo de la marca.
Toda actividad empresarial y la gestión de proyectos de tipo económico, social y cultural que tienen lugar en una localidad o región, requieren una cuidadosa estrategia de marketing, con miras a la creación de cadenas productivas y redes sociales que permitan garantizar su competitividad e inserción en otros mercados locales, regionales y mundiales.
La marca ciudad o marca país, por ejemplo, estudiadas en el city marketing o marketing de ciudades, influyen en el modo de ver esa región y en las decisiones de inversión que se tomen en ella; de tal manera, la gestión de marca es un proceso que se debe concebir de manera integral, con la combinación de técnicas de investigación, relaciones públicas, lobby, promoción de ventas, estrategia de e-marketing y el modelo e-commerce, así como un fuerte sistema de comercialización del plus o valor agregado enfocado en la diferenciación.
La creación y gestión de la marca ciudad requiere, además, el apoyo de los representantes del gobierno, de los empresarios, los medios de comunicación y los promotores de cultura, educación y ciudadanía. Desarrollar un sistema para que los distintos actores y las organizaciones involucradas trabajen coordinadamente, también es fundamental en el marketing territorial; en estos casos, el gobierno debe figurar como impulsor de la iniciativa, conectado con las necesidades de los distintos entes comprometidos en el desarrollo de la región. Un ejemplo exitoso de marca ciudad lo encontramos en la ciudad de Valencia, España, caracterizada por romper paradigmas y avanzar seriamente en su enfoque tecnológico: se ha concentrado en fortalecer la capacidad organizativa y en movilizar al conjunto de los actores de la ciudad, para conseguir su competitividad y liderazgo en Europa como ciudad destino turístico, trabajo que ha realizado a través de su “Centro de Estrategias y Desarrollo”. Valencia es una ciudad que nos ha enseñado, además, cómo la comunicación de una marca regional se logra a través de los canales naturales de la región misma: los habitantes, la inversión e inmigración, la política interior y exterior, el turismo, la cultura y la herencia del lugar.
Tenemos mucho por hacer aún en Colombia para el desarrollo de nuestras regiones; tal vez debamos escuchar a más expertos, como esta experta en competitividad de las áreas periféricas y rurales, la profesora Anabela Dinis, Directora del Departamento de Gestión y Economía de la Universidad de Beira, Portugal:
“algunas actividades y productos que usualmente constituyen la “economía visible” de las áreas rurales y periféricas (especialidades de la gastronomía de la abuela, el pan casero, los bordados y tejidos manuales hechos en casa, las conservas de frutas y hortalizas de la granja) son situaciones informales que pueden constituir una buena oportunidad de negocio, toda vez que son trabajos casuales hechos con la pasión y el descanso necesarios para que queden perfectos; productos como éstos, provenientes del mundo específicamente rural, son imposibles de imitar y eso representa la característica única (plus) de cada región, convirtiéndose finalmente en una fuente de ventaja competitiva para las regiones rurales y sus agentes”.
Otro sería el destino de Colombia si considerásemos alternativas más originales para “vender” la imagen del país: bocadillos veleños, mazamorra paisa, queso boyacense o mochilas arhuacas son productos que esperan una estrategia más especializada que la comunicación de su plus o valor agregado como oferta gastronómica regional. Podría desarrollarse una campaña cultural para cambiar el hábito de consumo de postres en las comidas diarias de los bogotanos o los manizalitas, incluyendo el bocadillo veleño en su almuerzo como parte de una campaña solidaria con el consumo interno; además de deliciosa, la solución impulsaría la industria del famoso dulce santandereano, que para sorpresa de muchos, no se consume habitualmente en el país. Como sucede con el café colombiano: lo disfrutan más los neyorquinos, japoneses y centroamericanos, que nosotros mismos.
El marketing territorial también promueve la identidad cultural de un pueblo, un detonante del desarrollo del territorio; se habla, así, de productos con identidad, patrimonio material e inmaterial, patrimonio cultural e intangible. Las estrategias y acciones de marketing territorial ayudan a rearraigar lo desarraigado por la globalización, preocupación varias veces expresada por el conocido sociólogo Zygmunt Bauman, entre otras publicaciones en su ensayo sobre “Obertura, o bienvenidos a la comunidad elusiva”: “tenemos el sentimiento de que la comunidad es siempre algo bueno”. Ayudan, también, a comunicar el acervo cultural de una nación (su conjunto de prácticas y hábitos culturales e históricos). Promueven, así mismo, la expansión de las libertades humanas, mencionada por el Premio Nobel de Economía 1998, Amartya Kumar Sen, cuando afirma: “estas libertades, entre ellas la fundamental de participar en la economía, son tanto los fines como los medios principales para el desarrollo”, en tanto “las comunidades se forman y transforman sus valores al intercambiar bienes y servicios con otros valores y culturas”. El Comunicador Organizacional tiene aquí la oportunidad de gestionar redes sociales con las prácticas de comunicación para marketing territorial, promoviendo la unión entre los Estados y las sociedades, los movimientos sociales y el surgimiento de dichas redes como formas asociativas de información y colaboración en el marco del cambio que vive el mundo. Debe responder, además, a su rol de creador de mensajes, campañas, programas y estrategias de comunicación que fortalezcan las tendencias en el campo de la producción de bienes y servicios territoriales, las sociedades locales y los procesos regionales de generación de riqueza.
En consecuencia con los principios de la comunicación educativa y para el desarrollo, el Comunicador tiene aquí el escenario perfecto para crear y recrear estrategias comunicacionales que consoliden la democracia, los espacios públicos, la integración armónica multiétnica y cultural, y la gestión de espacios de corresponsabilidad en la comunicación de marcas territoriales; esto le implica poner la mirada juiciosa y atenta sobre los actores convocados a la co-participación: los tipos de comunidades, sus interacciones comunicativas, sus formas de construcción de sentido mediante la comunicación, el diseño de la oferta y la demanda de las marcas regionales, entre otros aspectos. En cuanto a su papel como gestor de la comunicación de los movimientos sociales, el profesional de la Comunicación Organizacional puede, además, aplicar investigaciones sociales productivas, preguntándose y analizando cómo se configuran nuevos movimientos sociales, su evolución histórica y la forma como se entrelazan con el orden político mundial, para insertarlos también en los ambientes virtuales y físicos de la comunicación social para el desarrollo. Así, hay mucho trabajo por hacer desde la comunicación en los planes de marketing territorial en Colombia.
El siguiente es un ejemplo de cómo debe de citar este artículo:
Montoya Pineda, Dora María, «Marketing territorial»», en
Revista Mexicana de Comunicación on line. México, abril 2010.
Disponible en: http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc_marketing_territorial.html
Fecha de consulta: 12 de abril de 2010
