RMC es una publicación del Departamento de Ciencias de la Comunicación - Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Cuajimalpa

El político como comunicador

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La acción comunicativa en la política

Foto: "micrófono post recital" por Martín Turnes, @Flickr.

Foto: “micrófono post recital” por Martín Turnes, @Flickr.

El manejo de la comunicación y la política se vuelven un binomio inseparable en los tiempos actuales. El político tiene que ser un gran comunicador, el estratega también y el vocero aún con mayor razón. Los tres son diferentes comunicadores políticos, pero todos trabajan con el objetivo de que el político sea un gran comunicador verbal, no verbal y emocional.

Por: Guillermina  Baena  Paz

Mientras que el político practica la comunicación en todas sus formas, el estratega la diseña, la prevé, planea mensajes y también  evalúa.

El vocero, en cambio, es el portavoz que asume públicamente la representación de su institución y partido. En cualquiera de sus modalidades, el político como comunicador debe tener un perfil dinámico, de competencia. Tiene, además, la delicada misión de convencer y para ello ha de crear confianza.

Un creador de confianza tiene tres características básicas:

1. Es un convencido de lo que hace: la convicción por su partido y su trabajo es evidente, firme, clara, segura.

2. Es una persona informada en torno a su actividad, la situación local, estatal y nacional e inclusive de la situación mundial.

3. Debe mostrar una facilidad para convencer: su comunicación ha de ser efectiva y debe desarrollar la credibilidad.

Cada comunicador político desempeña una parte fundamental del trabajo de su partido o institución, pero no es todo: su trabajo se enmarca en la estrategia prevista por la organización política.

El trabajo ha de ser conjunto y promoverse de manera simultánea, de tal suerte que las tareas de los diferentes miembros se vean reforzadas en la acción del equipo.

Los activistas del partido se encargan de una multiplicidad de actividades, las cuales han de darse en función de acciones democráticas y manejo de los conflictos internos. La selección de candidatos debe convencer a las bases para poder trabajar por ellos; se han de usar diferentes estrategias según sus públicos; se ha de practicar el cabildeo cuando sea necesario; se ha de apropiar de los espacios públicos para tener una presencia significativa y constante en los medios de comunicación y, por último, se ha de procurar un trabajo de promoción directo con la gente.

Un comunicador político debe saber  con precisión qué debe comunicar, cómo debe decirlo, a quién, dónde y cuándo debe decirlo, y por qué medios ha de comunicarlo.

El qué  implica la definición de lo que se pretende decir y responde al objetivo concreto y particular del comunicado específico; el cómo se refiere al tratamiento de la información, es decir: la metodología utilizada para lograr un mensaje efectivo. El dónde y el cuándo suponen la elección de medios para difundir el mensaje tomando en cuenta la cobertura, la frecuencia y el nivel de penetración. Estamos ante la presencia de toda una estrategia de mercadotecnia y comunicación.

En otras  palabras: debe conocer a las personas y los públicos que pretende dirigirse. Asimismo, tendrá que ser un conocedor de los medios de información para difundir el mensaje. Desde luego, requiere manejar con profundidad los temas más relevantes de la agenda local, estatal y nacional concernientes a las necesidades más sentidas de la población.

Cuidado: ni el político ni el vocero deben desgastar su imagen en poco tiempo con una excesiva presencia personal. Un punto es la trasmisión de noticias de la organización y otro el que a la persona se le examine e interrogue de manera exhaustiva, lo que puede trivializarlo.

El mejor medio se detectará de acuerdo con los siguientes parámetros:

•             Seleccione un medio apropiado a la imagen que desea proyectar.

•             Seleccione un medio apropiado para la audiencia que quiera alcanzar.

•             Seleccione un medio apropiado para su mensaje.

•             Seleccione un medio apropiado para la ocasión.

•             Seleccione un medio que tenga la capacidad para trasmitir el mensaje que desea presentar.1

Puntos esenciales

Los aspectos que deben cuidarse en un programa de comunicación para una campaña son:

1. La imagen del candidato es el recurso más valioso: equivale en términos publicitarios al producto. Así como se cuida el envase y el contenido de un producto, resulta indispensable hacer lo propio con los mensajes verbales y no verbales de un aspirante a un cargo público.

2. El partido o institución corresponde a la marca. Una buena marca recomienda a un buen producto; a una mala marca, en cambio, le va a costar mucho colocar un buen producto.

3. La oferta política comprende todos los mensajes que se usarán en la campaña:

•             El logo personalizado y el lema serán equivalentes a las firmas, a los sellos de campaña.

•             A partir de los conceptos rectores de una idea central que se inscribirán en los diferentes medios, los mensajes de la campaña estarán dados en función de:

•             Las propuestas del candidato a las necesidades y demandas más importantes de la población señalada.

•             Las diferencias con la oposición y las razones para votar por este candidato.

•             El sello personal que identifique la campaña y al candidato: ademanes, gestos, lema, colores, etcétera. Ello permitirá tenerlo presente y recordarlo.

•             Las promesas factibles de convertirse en hechos, de preferencia propuestas de solución, posiciones claras ante los asuntos públicos, un conjunto de valores o un estilo de gobernar.

•             Diseñar mensajes para cada medio en su lenguaje particular.

•             Las propuestas del candidato que incluyen posiciones del partido en sus documentos básicos y de acuerdo con líneas estratégicas partidistas.

•             Mensajes motivacionales hacia la participación y el consenso.

La comunicación efectiva

Mientras una sociedad no está madura para tomar sus propias decisiones co-gestivas o autogestionarias, requiere de un líder que coordine sus acciones, objetivos, intereses y que precisamente le facilite lograr esa madurez.

La gente busca un líder que le diga dónde y hacia dónde vamos. Ya no estamos en los tiempos de un jefe de comportamiento tradicional en estructuras piramidales.

Mientras que el jefe ordena a sus hombres, el líder los guía; el jefe cuenta con su autoridad, el líder cuenta con su voluntad; el jefe inspira temor, el líder entusiasmo; el jefe dice “yo”, el líder dice “nosotros”; el jefe asigna la tarea, el líder prepara el camino; el jefe dice “vengan temprano”, el líder llega antes de tiempo; el jefe culpa a otros por el fracaso, el líder lo soluciona o enmienda; el jefe ordena hacer algo, el líder demuestra cómo hacerlo; el jefe hace que el trabajo resulte penoso, el líder hace del trabajo un juego; el jefe dice “vayan”, el líder dice “vamos”.2

La gente espera del líder:

•             Honestidad: con una ética, valores y principios firmes.

•             Visión para trascender y luchar por aspiraciones compartidas

•             Capacidad y efectividad, con inteligencia para resolver los problemas, culto, bien informado.

•             Inspiración en cada momento: entusiasmo, dinamismo y optimismo.

•             Experiencia administrativa y política.

•             Iniciativa para crear y propiciar las condiciones idóneas: pensamientos, convicciones y sentimientos para el cambio.

•             Transparencia en sus acciones.

•             Legitimidad.

•             Carisma.

•             Credibilidad.

La paradoja del líder es que mientras no cumpla cabalmente con honestidad, jamás tendrá credibilidad. Sus acciones deben ser claras, transparentes; ha de proporcionar información adecuada al público: ocultarla es una forma de mentir.3

En política, la credibilidad es un ingrediente fundamental que se consigue con el trabajo constante y las expectativas anteriores. Credibilidad implica un proceso complejo donde se da lo creíble más la confianza y la verosimilitud (o sea, la verdad a la que se da crédito). Esto es: no basta decir la verdad para ser creído, es preciso que parezca verosímil a la población que uno se dirige.4  Los juicios relativos a la verosimilitud dependen de las experiencias vividas y varían de persona a persona y de población a población.

La confianza es la expectativa ciudadana de comportamiento honesto y cooperativo, basada en normas comunes, compartidas por todos los miembros de una comunidad. Las normas se refieren a cuestiones de valor profundo como Dios o la justicia, así como también las pautas y los códigos de conducta.5

El proceso de construcción de la credibilidad, según Kousez y Posner, se basa en tres conceptos claves:

Claridad: Sobre las metas, valores y capacidades del líder, considerando en todo momento las percepciones y aspiraciones de los demás. Los valores constituyen la guía de conducta del líder.

Intensidad: Cuando las acciones hablan más que las palabras. Las normas siempre presentes para el líder son: descubrirse a sí mismo; apreciar a sus seguidores; afirmar los valores positivos; desarrollar su capacidad; servir a un propósito y sustentar esperanza.

Unidad: El líder procura mantenerla en torno a una causa común y es vital para acrecentar la credibilidad.

El líder político tiene que trabajar cuatro aspectos fundamentales:

1. Construir la comunidad a partir de:

•             Promover valores compartidos, que parten de objetivos y necesidades comunes o los que al interior de un grupo son reconocidos como tales. Equivale al cumplimiento de ciertas reglas del juego; cuando éstas se rompen, sólo puede esperarse el caos; nadie se respetará, ni respetarán a los demás; cada cual interpretará para sí los valores o creará los suyos propios.

•             Lograr que se valore el trabajo en cooperación y en apoyo mutuo.

•             Convencer a la gente que son miembros de un equipo o parte de una comunidad con base en valores compartidos y propósitos comunes. Todo esto lo lleva a:

2. Construir consensos

La construcción de consensos es lo que hace real la democracia. Esto genera toda una ingeniería política del consenso para lograr el asentimiento de la gente ante los hechos y las personas, el reconocimiento de su rol y de la necesidad de interactuar con los demás que también tienen sus funciones, intereses y metas. Construir consensos implica el siguiente punto.

3. Dirimir la controversia

Procurar que los individuos encuentren un ámbito donde puedan expresar sus opiniones abiertamente  –incluso cuando éstas sean contradictorias–  y tener la capacidad de dirimir los conflictos.6

Si las circunstancias políticas y sociales han cambiado, también ha sufrido una transformación el concepto de liderazgo. Ahora se maneja el liderazgo social, donde el ejercicio central no se concentra en un individuo, sino en la tarea. Así es factible que el líder involucre a todos los ciudadanos en las acciones, de tal manera que se posibilite una participación de la gente; si el objetivo es la tarea, debemos trabajar conjuntamente por lograrla.

 

La comunicación interpersonal

Hasta hace poco tiempo se empezó a considerar a la comunicación no verbal como parte fundamental de la expresión. Aunque hay diversas investigaciones sobre los porcentajes que ponderan la importancia de tal comunicación, siempre se aprecia más alta que las palabras.

Mucha de la comunicación no verbal es inconsciente, pero podemos mejorar nuestras formas de comunicar si hacemos conscientes los siguientes aspectos:

•             Las cualidades de la voz

•             El lenguaje del cuerpo

•             Las expresiones faciales

•             La forma de vestir y la presentación.

Un comunicador político que aprenda a dominar tales aspectos, tendrá mayores ventajas en su comunicación que cualquier otro.

Recuerde que la comunicación no verbal puede afectar fuertemente las decisiones de los votantes. Las funciones de los mensajes no verbales buscan:

•             Complementar el mensaje verbal.

•             Contradecir.

•             Repetir.

•             Regular.

•             Sustituir.

•             Acentuar o enfatizar el lenguaje verbal.7

Los mensajes no verbales se aprecian, principalmente en:

•             Apariencia física: atractivo, concepto personal del cuerpo.

•             Gestos y movimientos (cinética).

•             Cara y ojos (oculésica).

•             Comportamiento vocal (voz) paralenguaje.

•             Espacio (proxémica).

•             Tacto.

•             Ambiente.

•             Esencia y olor (olfativa).

•             Tiempo (cronómica).8

El manejo de los espacios es muy importante para un político y debe conocer lo que implican las distancias sociales y su invasión:

•             Distancia íntima privada: hasta 15 centímetros.

•             Distancia íntima: de 15 hasta 50 centímetros.

(Estas distancias las cuida una persona como su propiedad y sólo se permiten a quienes están muy cerca de manera emocional).

•             Distancia personal: de 30 a 75 centímetros y hasta un metro es la distancia de las reuniones o fiestas.

•             Distancia social: de un metro a dos. Es la que nos separa de los extraños.

•             Distancia pública: de 3 a 6 metros. Es la distancia para dirigirse a un grupo.9

Hay especialistas que se han dedicado al manejo de la apariencia física y del vestir. Se pone especial atención a los gestos y movimientos, así como a la cara y ojos.

El consejero político se basa en la imagen que el público tiene de su candidato o del político con respecto al cargo que va a ocupar y con ello construye la imagen. Por ejemplo:

Dinámico

Debe verse joven. Un poco de pintura disminuirá el cabello canoso.

Con superioridad, autoridad, seguridad

•             Cabeza hacia arriba con los ojos igual.

•             Traje con hombreras cuadradas.

•             Pararse con las manos entrelazadas hacia atrás, una con la otra.

•             Pararse con los brazos en posición abierta, el cuerpo expuesto.

•             Sentarse sin cruzar las piernas, ni los tobillos. La postura debe ser abierta con los pies separados.

•             Labios delgados demuestran más poder, más firmeza, frialdad, menos emoción.

•             Si es bajo de estatura, enfatice su corpulencia con saludos firmes; hable con voz fuerte, palmadas en la espalda al visitante o golpecitos en los hombros.

•             Si es delgado y pequeño consiga un escritorio grande y pesado, use sillones de oficina grandes, amplios libreros, pinturas enormes.

•             Evite iluminación brillante del techo y prefierala tenue y una atractiva lámpara de escritorio.

Serio, más conservador que locuaz

•             Corte de cabello corto.

•             Color moreno (se les reconoce mayor autoridad).

Ordenado y metódico

•             Todo su material en orden y clasificado.

•             Su escritorio sin muchos papeles y con escasos adornos. Una foto de la familia le da un toque más humano.

Inteligente

•             La frente amplia, sin cabello encima.

•             Si usa anteojos, debe conservarlos, pero que sean pequeños.

 

Comunicación verbal y no verbal

El líder debe cuidar de manera particular algunos elementos comunicativos claves:

Comunicación Emocional

En los últimos años, las campañas se están ganando por la vía emocional. Desde que la publicidad inició con el emotional branding, llegó al marketing con gran éxito.

Anteriormente, por intuición o por experiencia, los estrategas recomendaban a su candidato que saludara o abrazara a los niños (foto típica en todos los medios). Así teníamos a políticos que corrían a su camioneta a desinfectarse las manos o a cambiarse la ropa. Sin embargo, eso ahora se ha estudiado como inteligencia emocional.  A la gente le gusta sentir al candidato, hacerlo suyo; por ello son importantes el saludo y el abrazo, pero en particular cuando el político dice “yo siento” en vez de “yo pienso”. Esta sustitución crea adeptos y hace sinergia con los votantes. Significa una poderosa manera de identificación dirigida no a la mente, sino al “corazón”, a la esperanza, al sí se puede, a la libertad de elegir y al poder de construir algo diferente.

El camino para el estratega está en desarrollar y entender a la inteligencia emocional, donde cosas ordinarias se vuelven extraordinarias cuando uno las entiende y las practica: risas, abrazos, baile, canto, sueños, deseos, imágenes agradables, contacto con la naturaleza, capacidad de amar. La importancia estriba en que deben ser sistemáticas, responder a una estrategia y ser creíbles.

Podemos hacer personas felices, pero al final del camino, cuando descubren el engaño, éstas pierden la confianza y la credibilidad en el político. Lo grave es que, después, el político y su gobierno pierden también la gobernabilidad.

Reflexión Final

El trabajo del político, del estratega y del vocero constituye una responsabilidad cada vez más sofisticada, apoyada en las neurociencias y sus descubrimientos sobre la mente y el cerebro, más inteligente y basada en una preparación científica para generar estrategias de cuarto de guerra que hagan al candidato ganar-ganar. Obviamente también requerimos de políticos con un perfil diferente, con preparación adecuada tanto en lo administrativo como en lo que concierne a sensibilidad política. Las cosas ya no son tan fáciles como antes. La complejidad y la incertidumbre presentan nuevas demandas y necesidades de la sociedad. Porque anteriormente la estrella que controlaba todo era el gobierno; en contraste hoy tenemos una sociedad cada vez más participativa, con amplia información; ahora es la sociedad en red donde hay diversidad de poderes que limitan al que antes era el poder máximo.

Si los políticos no se dan cuenta de todo ello y lo soslayan para su tarea no pueden esperar resultados positivos.

 

Notas

1) Nido R. Qubein, How to be a great communicator, New York, Wiley, 1997, pp. 181-182

2) Cfr. Rubén Darío Utría; La acción comunal como programa de gobierno; Bogotá, Universidad de América, 1960

3) Cfr. James Kousez y Barry Posner; Credibility; USA, Jossey-Bass publishers, 1993

4) Cfr. Zaragüeta, Vocabulario filosófico, cit. pos., UNESCO, Diccionario de las Ciencias Sociales, Barcelona, Ed. Planeta, 1983

5) Francis Fukuyama; Confianza, p. 45

6) Baena Paz, Guillermina; “Raíces de la credibilidad”; pp. 24-25

7) Richmond, Virginia; James Mc Crosky y Steven Payne; Nonverbal behavior in Interpersonal Relations, E. U., Prentice Hall, 1991, pp. 10-11

8) Richmond, Op. cit., pp. 13-15

9) Cfr. Cooper, op. cit.; pp. 14-18; y, Allan Pease, El lenguaje del cuerpo; México, Ed. Planeta, 1991, pp. 26-32

10) Richmond, et. al., op. cit., p 224.

 

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