Industria cervecera, la más sancionada

El Universal, Finanzas, 25 de marzo de 2008.

Telecom y medios

Gabriel Sosa Plata

Si para usted la salud es lo más importante, seguramente esta primicia informativa le interesará: del 1 de diciembre de 2000 hasta enero de 2008, la Secretaría de Salud ha llevado a cabo 926 sanciones por violaciones a la legislación en materia de publicidad de productos relacionados con la salud. Empresas fabricantes de cerveza y de los llamados “productos milagro” se encuentran entre los más destacados de esa negra lista.

En total, las sanciones significaron, en números cerrados, 96 millones 395 mil pesos en multas económicas; es decir, casi unos 14 millones de pesos anuales. Una cantidad irrisoria frente a los multimillonarios ingresos que obtienen las empresas fabricantes, los productores de anuncios, las agencias de publicidad y, por supuesto, los medios de comunicación, en especial la televisión, por la venta de productos que prometen mucho en problemas como la obesidad, la disfunción erectil, la caída del pelo o las várices, pero que la mayoría de las veces son un fraude.

Datos proporcionados por la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), obtenidos, previo recurso, a través del Instituto Federal de Acceso a la Información Pública (IFAI), revelan que en el periodo referido ha sido la industria cervecera la que más ha violado la legislación de salud por los contenidos de su publicidad: más de 250 sanciones, entre amonestaciones y multas económicas.

Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma y Cervecería Modelo son las más mencionadas por, por ejemplo, no contar con los permisos para la transmisión de sus anuncios, no incluir en ellos las leyendas precautorias, asociar el consumo de la bebida con celebraciones cívicas o actividades deportivas y, lo más delicado, utilizar a menores de edad en su publicidad o hacer asociaciones directas de sus productos con instituciones educativas.

En el rubro de bebidas con mayor graduación alcohólica, destacan empresas como Bacardí y Cia., con 23 sanciones; Industrias Vinícolas Pedro Domecq, con 21, y Casa Cuervo, con 11, por causales similares a las descritas.

Como es de suponerse, los fabricantes o comercializadores de “productos milagro” ocupan un sitio importante en el listado. Ahí están las ya famosas empresas Biotanic, con 25 sanciones; Naturalezza Latinoamericana, con 18; Cosbel, con 15; Genomma Laboratorios, con (extrañamente) sólo 9; QVC de México y Suave y Fácil, con 9, cada una; Sanborns Hermanos, con 7; Schering Plough, con 6, Aztra Zeneca, con 5, entre otras.

Estas empresas atribuían y siguen atribuyendo en algunos casos bondades mágicas a productos como Fatache, Asepxia, MForce, Touch Me, Siluet 40, Fat Away, Hair Medic, Silka Manos, Proactive, Cicatricure y otros, por lo que fueron sancionadas por exagerar en las cualidades de los productos, engañar, proporcionar información no comprobada y, en la mayoría de los casos, por transmitir dicha publicidad sin el permiso correspondiente.

La Cofepris también sanciona a medios de comunicación. En este sector se encuentra, en primer lugar, Televisión Azteca, con ocho sanciones, por transmitir los anuncios sin que tuvieran el permiso correspondiente y por -vaya usted a saber qué signifique ello-, “información no comprobada”. Televisa, aunque usted no lo crea, sólo tiene una “amonestación”.

Violar para ganar

¿Cuánto cuesta violar la ley de salud en materia de publicidad? Muy poco en realidad. No incluir la leyenda sanitaria y hacer el consumo aparente de una bebida como Bacardí, implica una sanción de 227 mil 400 pesos. La misma cantidad podría ser si se utilizan menores de edad en la publicidad. Sin embargo, la multa puede ser menor si se trata de otro tipo de productos. Bayer de México fue sancionada con sólo 37 mil 900 pesos por utilizar un niño como modelo.

Si un anunciante decide transmitir sin permiso un comercial, en el que además no hay mensajes precautorios, se exageran las cualidades del producto y se le atribuyen propiedades terapéuticas, podría derivar en una sanción de 252 mil 900 pesos. A CV Directo, por ejemplo, se le sancionó casi por las mismas razones, pero con una causal más, el engaño; aún así, el monto fue menor: 151 mil 600 pesos.

Al afamado conductor de radio, Shaya Michan, se le sancionó en enero y febrero del 2001 en seis ocasiones. Acumuló multas por alrededor de un millón y medio de pesos. Desde entonces no ha vuelto a ser sancionado. Todo haría suponer que ya no “exagera características” de sus productos, pero baste escuchar alguno de sus programas para advertir que sus medicamentos siguen siendo milagrosos.

“Inducir a prácticas nocivas para la salud” significó para la reconocida empresa Procter & Gamble de México dos sanciones, también en el 2001. No sé que sea “inducir a prácticas nocivas para la salud”, pero esa causal supone, en apariencia, algo muy grave y sólo se le aplicaron dos sanciones por 37 mil 900 pesos cada una.

La sanción económica más alta en todos estos años la obtuvo, en enero de 2004, la empresa Eli Lili y Cia. de México: un millón 296 mil 405 pesos, por emitir “publicidad al público en general”. En el documento de Cofepris no se detallan las razones, pero suponemos se trata de algún anuncio comercial que, por sus características, sólo debía estar dirigido a los médicos, como lo establece la ley.

Entrevistado en 2004 por la revista Consumidor, de la Profeco, el entonces comisionado de Fomento Sanitario de la Cofepris, Luis Alfonso Caso, resumió de la siguiente manera el panorama descrito: “Las ganancias que tienen estas empresas son tan grandes que hacen que nuestras multas sean parte de sus costos de operación; no les impactan”.

Aun así, la labor de Cofepris es fundamental para la salud de nuestro pueblo, en especial en temas muy delicados, actuales, como el de la obesidad. Me preocupa, sin embargo, que el activismo de vigilancia y sancionador de esa Comisión haya disminuido notablemente: en el 2001 aplicó más de 630 sanciones; en el año siguiente, sólo sancionó en 77 ocasiones y en el 2003 sólo 37 veces. En el 2004 aumentó un poco, 114, pero desde entonces las sanciones son mínimas: 15 en el 2005, 10 en el 2006 y 12 en el 2007.

¿Será acaso que los convenios de Cofepris con empresas y organismos empresariales para transmitir o publicar publicidad apegada a la ley han funcionado? Ojalá así fuera, pero siempre que veo televisión o escucho radio, me doy cuenta que Cofepris y Profeco tienen mucho, muchísimo más por hacer, ¿usted coincidiría conmigo?

Profesor e investigador invitado de la AUM Cuajimalpa.
Columnista de El Universal y coordinador del Consejo Editorial de la Revista Mexicana de Comunicación.

El siguiente es un ejemplo de cómo debe citar el anterior artículo:

Sosa Plata, Gabriel, «Industria cervecera, la más sancionada», en El Universal,
México, Num. 33, 011, 25-III- 2008, Telecom y otros medios, Finanzas.