Explorar la Agenda Setting

• Reflexiones de Maxwell McCombs sobre el establecimiento de la agenda de los medios .
• Análisis e influencia de los medios de comunicación mexicanos en el gobierno y el público.

«NYT News Room». Igor Schwarzmann Flickr

Por Issa Luna Pla

Publicado originalmente en RMC 74

Los estudios de Maxwell McCombs amplían el conocimiento de la agenda setting en los medios masivos de comunicación. Mientras que el primer enfoque de tal teoría explora el impacto de los medios en el foco de la opinión pública, los recientes trabajos empíricos en Texas y España definen la influencia de los medios en ambos: en qué pensamos y en cómo lo pensamos.

McCombs es investigador de la Universidad de Texas en Austin, presidente de la Asociación Mundial para la Investigación de la Opinión Pública y miembro de la Asociación Internacional de Comunicación. Es coautor de la obra Contemporary Public Opinion (1991) y hace poco publicó Communications and Democracy: Exploring the Intelectual Frontiers in Agenda Setting Research, editado por McCombs, Donald Shaw y David Weaver.

Aunque los estudios realizados en torno a la agenda setting no son muy conocidos en México, vale la pena revisar el modelo y sus características. El planteamiento fundamental es de suma utilidad para analizar y entender la influencia que los medios de comunicación mexicanos tienen tanto en el gobierno como en el público.

Medios y Democracia

— ¿Cómo define la agenda setting?

— La idea de agenda setting se presenta cuando los elementos que son relevantes en la agenda de los medios de comunicación durante un periodo relativamente corto, se convierten también en prioritarios en la agenda pública. Ahora, esos temas que definen la agenda de los medios, y subsecuentemente la agenda pública, pueden ser un conjunto de asuntos públicos que es el área más estudiada recientemente en la agenda setting. Los elementos pueden ser los candidatos en una elección política, marcas en el mundo comercial y cualquier conjunto de sujetos y objetos. Pero lo más común son los asuntos y las figuras públicas.

—¿Esta teoría solamente toma en cuenta la relación entre los medios y el público desde el punto de vista político?

—  No, la teoría es más general que la afirmación que anteriormente hice acerca de que los elementos prominentes en la agenda de los medios se convierten en importantes en la agenda del público. Esta es una afirmación general, pero es un ejemplo específico de la agenda setting. La afirmación más general, que sería bastante abstracta, puede ser: asuntos destacados en una agenda, eventualmente se convierten en relevantes en otra agenda. El término técnico que se encuentra en la mayoría de la literatura de investigación es la teoría de lo sobresaliente, en la cual los elementos encontrados en una agenda son elementos de otra agenda.

Los estudios más comunes de la agenda son los de los medios, el público y, en especial, los asuntos y candidatos políticos. Sin embargo hay un estudio de publicidad en Japón en el que los temas de la agenda son marcas de autos.

Así, puedes tener la agenda del gobierno y la agenda de los medios, o la agenda de un periódico sobre otro, o la agenda de la influencia de los periódicos sobre la televisión, y el contenido puede o no ser político.

Por tanto, la teoría por sí misma trata de la transferencia de lo sobresaliente de una agenda a otra por medio de un conjunto de elementos. Hay 350 estudios publicados, y probablemente 340 son políticos; pero sólo porque la teoría se originó en un principio en el estudio de una elección y se centró en la opinión pública, que frecuentemente es más estudiada dentro del espectro político.

—Dentro de la relación entre los medios y la democracia, ¿considera que la teoría de la agenda setting es únicamente aplicable a países con sistemas democráticos?

—Generalmente no puedes hacer este tipo de investigaciones en los países autoritarios, porque si no hay una estructura estricta que esté probada es porque no hay evidencias. Sin embargo, esencialmente es una teoría de las sociedades democráticas, a pesar de que hay situaciones como en Taipei, donde la gente ignora que el gobierno controla los medios.

La condición para el efecto del establecimiento de la agenda parece ser la existencia de un sistema político abierto y un sistema de medios abierto. El sistema político abierto se define fácilmente cuando las elecciones demuestran ser razonablemente honestas y eficientes, aunque desde luego  hay cierta corrupción en casi todos los sistemas. Ciertamente hay áreas menores de corrupción y áreas mayores de ineficiencia en el sistema electoral de Estados Unidos. Aparentemente en México ha habido una historia de corrupción en las elecciones, pero no tanta que revierta el resultado. Estoy seguro de que en Francia, Alemania o España hay al menos un número mínimo de ejemplos.

El sistema no es ciento por ciento eficiente ni ciento por ciento limpio, pero en todos los países que he mencionado las elecciones son razonablemente justas y determinan quiénes serán los gobernantes de un país, el Presidente, los miembros del parlamento, etcétera. En el lado de los medios, la mayoría de estos países de sistemas de medios razonablemente abiertos, que no funcionan a expensas del gobierno, no son el medio para la propaganda del gobierno; tal vez sean influidos por éste en muy variadas formas, pero no se encuentran directamente bajo su control.

Si se hiciera un estudio en un régimen totalmente autoritario, adivino que no se hallaría el efecto de agenda setting; quizás habría una reacción bizarra, que solía presentarse en la antigua Unión Soviética cuando la gente leía los periódicos con mucho cuidado no por lo que decían, sino por lo que omitían: leían entre líneas.

—¿Cuál es la importancia del buen diseño de un modelo de comunicación social o político o, incluso, de un programa de comunicación social?

—Creo que para ambos, para el gobierno y para los medios, debería de haber una relación basada en la realidad, por dos aspectos. Habría que empezar por los medios: el ámbito de las cosas en que los medios ponen su atención es relativamente estrecho. Puedes pensar también en acontecimientos sobresalientes, obviamente no estamos interesados en muchos de ellos porque forman parte de la rutina; pero dejando de lado eso, se puede decir que “hay muchos tipos de actividades” y puedes dividirlas en grupos, pero en la lógica de lo sobresaliente hay estratificaciones.

La dificultad para que los medios y el gobierno alcancen esto, parece ser que ninguno de los dos puede manejar una agenda amplia en cualquier momento. En el lado del público, si observamos la cuestión más importante es raro que más de tres o cuatro temas en juego obtengan el 10% de la atención pública, porque es una agenda muy restringida. Además, cuando los gobiernos tienen la atención del público, la esparcen tanto que tratan de hacer muchas cosas al mismo tiempo y a menudo nada hacen. Así, hay un problema complejo en el cómo establecemos la agenda; necesitamos discutir más acerca del proceso de selección de criterios para establecerla; por ahora, es simplemente aquello que genere más votos o aquello que venda más periódicos; hay un criterio que subyace.

—Cuando habla de una relación basada en la realidad, suena muy parecido al trabajo de Boudrillard, donde la realidad en los medios de comunicación es completamente diferente a la realidad del mundo físico.

—Puedes incorporar fácilmente estas ideas en agenda setting. Incluso, no he hecho mucho de eso pero recuerdo algo a lo que le llamé geografía psicológica, que describe un poco cómo ve cada uno el mundo. Encontré un ejemplo maravilloso hace algunos años, cuando estaba en Japón. Piensa que estás en un salón de clases común y probablemente en la pared hay un mapa del mundo: ¿qué ves en el centro? En casi todas las naciones, el país en donde estás se encuentra justo en la mitad del mapa. Si estás en Norteamérica, encuentras a Norteamérica y América del Sur, Europa está de un lado y Asia por otro. Pero si estás en Japón… Japón está en el centro, y América estará a la derecha y Euro-Asia, a la izquierda.

Por ejemplo: las noticias del Medio Oriente. Ese término es muy europeo, esos términos que se aplican en español y en inglés se usan hasta en portugués y en la mayoría del mundo donde Japón y China son el Lejano Oriente. Pero para la gente en México o en Estados Unidos el Lejano Este es más bien el Cercano Oeste, porque si vas para allá realmente no te irías hacia el Este porque tienes un camino muy largo para llegar; mejor te vas hacia el Oeste, cruzando el Pacífico.

Cuando estaba en Carolina del Norte, los integrantes de mi equipo de trabajo  y yo hicimos un estudio. Durante una semana obtuvimos el periódico de cada día y de cada diario de Estados Unidos, había 25 o 30. Después revisamos el contenido, vimos los encabezados e hicimos un mapa del mundo basado en los países que mencionaban. Por supuesto, en aquel tiempo Vietnam estaba en conflicto y había una gran Arabia Saudita, un gran Medio Oriente y Rusia, y el resto del mundo de buen tamaño, excepto África y Australia que ni siquiera existían. Esta realidad era muy diferente a la geografía física real.

Si tomas un periódico de la Ciudad de México, ¿cómo se representa el país? Algunas regiones serán muy estrechas.¿Qué sería de las noticias de Estados Unidos, Canadá, el resto de Norteamérica, América Central, América del Sur, Europa? Sería interesante ver qué tan grandes o pequeños se representan o si son inexistentes.

Periodismo y nuevas tecnología.

—Con respecto a la Internet y las nuevas tecnologías, ¿usted cree que nuestras fronteras están  siendo desplazadas?

—Realmente no. Los medios en línea y las páginas web se parecen cada vez más a los medios tradicionales, no en el sentido físico sino intelectual; esto es porque muchos de ellos son simples productos de las mismas compañías. En los medios tradicionales –periódicos, estaciones de televisión, etcétera– es el mismo contenido pero con otro canal de distribución; quizás tengas todo empacado de diferente manera pero sigue siendo básicamente el mismo producto. También, aunque no sea la misma compañía, el concepto es el tradicional de las noticias; en un sentido más abstracto, son las mismas normas del periodismo.

—¿A qué se refiere cuando dice “normas del periodismo”?

—Los valores de las noticias, la tradicional forma de contar historias, además de cuáles y qué aspectos se enfatizan.

Mi argumento es que hay cambios importantes y fundamentales, y los periodistas han venido contando las mismas historias por mucho tiempo y mucha gente ya está cansada de esa historia.

— ¿Quizás están cansados de la manera como las historias se cuentan?

—Exacto. Hay una frase maravillosa en un ensayo muy interesante de Robert Dahl, quien inmediatamente después de terminar la escuela trabajó como periodista, primero en un periódico en Nueva Jersey y más tarde en The New York Times; luego regresó a la universidad y se convirtió en profesor distinguido en Princeton University (estudió francés antiguo e historia y literatura). Él afirmó que algunas de las historias que encontró en la literatura francesa de hace muchos siglos, en esencia han sido las mismas que él y sus colegas habían contado, pero obviamente cambiaron los nombres de las personas. Es un nuevo conjunto de hechos, pero es la misma historia. Su ejemplo más famoso es que en un periódico francés muy antiguo, el hijo de una familia se va lejos, a una ciudad lejana: pierde contacto con su familia, se hace de una fortuna, decide regresar a casa y sorprender a todos; pero en lugar de anunciar su regreso, se aparece en su casa como un extraño. Este joven va a casa de su familia y pregunta si puede quedarse algunos días, y ellos le dicen que sí. Por supuesto, sus parientes se dan cuenta de que él es rico, así que piensan en matarlo para robarle el dinero, y lo hacen. Después, los padres descubren que acaban de asesinar a su propio hijo. Tal historia apareció en un periódico francés hace mucho tiempo, posteriormente se publicó en un periódico en Argelia y… ¿adivina quién leyó ese periódico de Argelia? Albert Camus quien escribió El Extranjero.

Así que una maravillosa frase dice que “la mayoría de las noticias son modeladas por un antiguo cortador de galletas”. Hay nuevos cortadores de galletas por supuesto, pero no estoy seguro de qué tan importante será para la audiencia el nuevo estilo como se presentan las galletas, porque parece tener un gran parecido a las antiguas.

Podría decirse que nadie ha llegado a un acercamiento fundamentalmente distinto de las noticias desde que Henry Lewis inventó The News Magazine, en 1920. Ese es un estilo más lírico e interpretativo de hacer periodismo, pero eso fue hace más de 75 años. Los noticiarios de televisión y de radio ofrecen un estilo diferente de noticias, pero no mucho.

 —¿Cómo se aplicaría el modelo de la agenda setting en una circunstancia actual como la saturación de información que causa la no necesidad de información?

—Bueno, los efectos de la agenda setting a menudo desaparecen en un periodo determinado. Si una situación es nueva y las personas no conocen mucho acerca de ésta, después de un tiempo es posible que reflexionen la agenda de los medios. Pero entonces, una vez que ellos absorben tanta información en la que estén interesados, podrán pasar a otro tema. Ciertamente, para utilizar un término publicitario, las noticias se desgastan, tal y como sucede con la publicidad; después de que la gente escucha el mensaje muchas veces, tiene la idea y entonces es menos susceptible a empatar la agenda de los medios.

Supongo que hay una diferencia entre este tipo de aprendizaje y el de la escuela, donde el profesor te dice cuánto has aprendido de manera que apruebes la materia. Pero el primer aprendizaje es lo que en educación llamaríamos autodidacta: tu aprendes tanto como quieras aprender y después lo dejas. Creo que fue Paul Lazarsfeld, uno de los primeros investigadores de la comunicación, quien describió la audiencia de las noticias como un salón de clases donde los estudiantes constantemente entran y salen y ponen varios grados de atención mientras están ahí: eso te dice que la audiencia siempre está cambiando.

Medios de comunicación e intereses económicos

—¿En qué sentido cree que los nuevos estudios de la agenda setting se tendrán que enfocar en el crecimiento de los conglomerados de los medios?

—Creo que ello constituye un trabajo interesante que se puede hacer. De vez en cuando alguien dice: “bueno, con tantos medios de comunicación ya no hay una agenda setting, sino que hay varias agendas”. Pero toda la evidencia hasta el momento sugiere que hay una tendencia común en todas las agendas y, más bien, son diferentes versiones de la misma agenda.

Otro de los argumentos es que hay un gran número de bases de datos a las que puedes acceder desde tu computadora, incluyendo las de las grandes redes como la Associated Press o algún servicio más pequeño. El argumento dice que la gente sólo elige los asuntos que le interesan. Yo escogería historias acerca del vino. Tú, otras. Creo que hasta cierto punto el MIT Media Law está hablando de crear la tecnología para que cada uno de nosotros en el futuro pueda reproducir The Daily Me, Mi Periódico, el Me Times.

Algunas investigaciones sugieren que hay gente con interés en hacer eso, aunque pocas tienen el tiempo. Por otra parte, las personas quieren saber qué está sucediendo en el mundo, pero ni tu ni yo tenemos el tiempo de sentarnos a la computadora a revisar el archivo entero del servicio de noticias, y esperamos que el editor del servicio de noticias lo haga por nosotros.

Visualizo una ligera diferencia de la versión de The Daily Me. La portada del Daily Me se parecerá mucho a la del Reforma o The New York Times o Austin American Statesman. Los editores de estos periódicos han revisado ya todos los reportes y presentan en las primeras páginas o dónde quieras, las cinco, 10, 20, 30 historias que encabezan las noticias más importantes del día. En la contraportada del Daily Me posiblemente aparezcan aquellas noticias específicas en las que estoy interesado, como de basquetbol o de futbol.

Así que si los editores continúan con su trabajo, entonces seguirás teniendo las agendas básicas. Si tú y yo vivimos en la misma ciudad, quizás tengamos una agenda en común, especialmente si te suscribes al mismo periódico.

—Ya ha dicho que se deben dar dos condiciones para estudiar el establecimiento de la agenda: un gobierno abierto y unos medios abiertos. Con respecto a la opinión pública, ¿cree que haya alguna condición que deba considerarse de manera diferente en cada país, por ejemplo el nivel de educación?

—Lo es en tanto que el uso de los medios de comunicación casi siempre está relacionado con el nivel de educación. Sin embargo, puede darse el caso en que algunos temas impuestos puedan, en un momento dado, despertar el interés de una porción grande de la población.

A mediados del siglo XX, cuando la televisión tomó fuerza alrededor del mundo, hubo proyectos, incluso de la UNESCO, para llevarla a las áreas más apartadas. Pero fue difícil porque hay países más industrializados que otros, y, segundo, porque la gente no sólo compra un televisor, lo conecta a la electricidad y funciona. Recuerdo que hubo un estudio en algunas poblaciones de la India donde no solamente tenías que darles el aparato de televisión, sino también el sistema de baterías para que lo operaran y contratar gente que cada mes le diera mantenimiento.

Así, después de varias décadas de dificultades, la radio fue casi el redescubrimiento como medio de comunicación. La radio es maravillosa porque es realmente barata, fácil de llevar a todas partes y en algunos países del tercer mundo se ha convertido en un medio significativo para establecer la agenda.

Teoría de la agenda setting

• La teoría comunicativa de la agenda setting se mencionó por primera vez en 1972, en un estudio de Maxwell McCombs y Donald Show.
• Se inserta en la corriente funcionalista, de efectos de los medios sobre el espectador, y se encuentra estrechamente ligada con la psicología.
• Se basa en la hipótesis de que los medios de comunicación influyen en qué y cómo piensa la opinión pública acerca de los asuntos de interés general.
• Es demostrable y los resultados ofrecen una predicción de lo que puede suceder: cómo reaccionará el público ante las noticias que los medios difunden, basado en lo que ha sucedido en el pasado.
• Se ha aplicado generalmente a la cobertura de los medios en elecciones o campañas políticas, y mide la influencia que la cobertura de asuntos políticos en los medios tuvo en la preferencia de la opinión pública.
• En un primer nivel, estudia la potencial influencia de los medios considerando el qué piensa la gente. Recientemente, McCombs desarrolla un segundo nivel referente al efecto del cómo lo piensa, mismo que implica un estudio detallado de la audiencia y su relación con los medios en donde la educación y el interés particular ‑o la necesidad de información de cada individuo‑ son elementos cruciales.
• Gran porcentaje de los estudios de la agenda setting se relacionan con elecciones políticas; sin embargo, también hay evidencias en estudios de mercado, donde resulta de suma utilidad al momento de estructurar una estrategia publicitaria para identificar los puntos de venta y conocer las verdaderas preferencias del consumidor.

*Maxwell McCombs es uno de los teóricos más importantes de la comunicación dentro de la corriente de efectos mediáticos en el público. Durante la tercera semana de noviembre, McCombs vino a México para participar en un seminario de la Universidad Iberoamericana. El académico norteamericano promovió el tema del establecimiento de la agenda de los medios (agenda setting), en un contexto político en el que se discute y reflexiona el papel de los medios de comunicación con el gobierno y en su proceso de toma de decisiones.