Obama: Entre el «Yes, we can» y el «Yes, you can´t»

• En las elecciones presidenciales de Estados Unidos veremos la consolidación de las campañas políticas digitales.

Fotografía: "Obama 2008 Presidential Campaign" por Barack Obama @ Flickr

Por Raúl López Parra*

El presidente de Estados Unidos, Barack Obama busca la reelección para 2012. La primera interrogante es si revivirá con su campaña la magia para movilizar a los votantes como lo hizo en 2008.

El panorama no pinta tan halagüeño para el demócrata, quien ya ha pasado a la historia como un fenómeno político y mediático por lo alcanzado  en  su camino a la presidencia. Baste recordar algunos datos.

Popularidad abrupta

Es el primer presidente afroamericano en la historia. En cuatro años pasó de ser un político desconocido fuera de su distrito en Ilinois, a catapultarse a la fama, en 2004, durante la Convención Nacional Demócrata con su discurso en el acto de nominación de John Kerry. Posteriormente venció a la entonces poderosa Hillary Clinton en las internas demócratas, lo que parecía improbable.

Ya en la contienda contra John McCain, Obama logró la mayor recaudación en la historia de las elecciones de EU: 640 millones de dólares frente a los 360 del republicano.

Movilizó a sectores de votantes tradicionalmente abstencionistas, los jóvenes, negros e hispanos, alcanzando la cifra más alta de participación desde las elecciones de 1972.

Yes you can: Campaña política 2.0

En términos de comunicación política y de marketing electoral marcó un hito al usar Internet y las redes sociales para desarrollar su campaña. Hoy puede decirse que la era de las campañas electorales usando la web 2.0 inició con Obama. Esto se equipara a un cambio de paradigma como lo ocurrido con Franklin Rooselvelt en 1932, quien fue el primero en potenciar el uso de la radio para comunicarse con sus electores. O lo que significó en 1960 el arribo de la televisión -que supo aprovechar John F. Kennedy para vencer a Richard Nixon– para el desarrollo de las contiendas políticas hasta el día de hoy.

En 2008, Obama entendió mejor que sus rivales las potencialidades de Internet para desarrollar su estrategia de campaña. Ello le permitió innovar  el sistema de recaudación de fondos, con aportaciones de menos de 200 dólares que se hacían en línea. Al cierre de las elecciones contabilizó una red de 3 millones 2 mil donantes.

Internet también le permitió reclutar a una red de voluntarios, en su mayoría jóvenes, quienes fueron los encargados de promover el voto durante 21 meses. Sumó 1.2 millones de voluntarios quienes operaron 770 oficinas en todo el país y contactaron a unos 400 mil votantes por día. Se estima que los voluntarios hablaron por teléfono y en persona con 12 millones de electores y organizaron 50 mil eventos en todo el país.[i]

Usando las plataformas de Facebook, Myspace y Youtube, así como aplicaciones  para Iphone, Obama no sólo difundió su mensaje y organizó a su ejército de voluntarios, también obtuvo una masa crítica de electores que le aportaron ideas y líneas discursivas para sus estrategias de campaña. Algo que no realizaron sus rivales.

El final  del idilio 2.0

La noche de su triunfo, en noviembre de 2008, Obama dejó patente lo que significó la participación de la gente.

“Nunca olvidaré a quién se debe esta victoria…¡a ustedes!”, dijo ese día.[ii]

Pero esta magia es historia.

Ahora los competidores conocen y comprenden las potencialidades de internet y las redes sociales. Han descubierti que su uso ayuda a construir plataformas políticas. En el campo del marketing electoral, quien no lo visualiza, está fuera del juego.

Obama lo sabe perfectamente porque fue una de sus ventajas competitivas, si no es que la principal.

Ahora en 2011, en un intento por replicar su estrategia de 2008, oficializó el 4 de abril con un video subido a Youtube y a su página www.barackobama.com,  su búsqueda por la reelección. Cambió el discurso de “ustedes”  a un “nosotros”, para dirigirse a esa red de voluntarios que hicieron posible su triunfo en el pasado y que busca su ayuda de nuevo, en el presente.

El slogan de campaña lo define “it begin with us” (comienza con nosotros).

Obama también envió mensajes por Facebook y por correos electrónicos a sus simpatizantes en los que les expresó:

«Aunque estoy enfocado en hacer el trabajo para el que me eligieron, y la carrera (electoral) tomará velocidad hasta dentro de un año o más, el trabajo para preparar la campaña debe empezar hoy».

Y agregó:

«Estamos haciendo esto ahora, porque la política en la que creemos no se inicia con anuncios de televisión caros o extravagantes, pero contigo – con las personas que se organizan cuadra por cuadra, hablando con vecinos, compañeros de trabajo y amigos. Ese tipo de campaña necesita tiempo para construirse «.[iii]

El video difundido en la red muestra testimonios de ciudadanos quienes manejan como idea central la necesidad de trabajar por los cambios que iniciaron hace dos años y medio, y se apela ayudar al presidente en su campaña.

El mismo día del lanzamiento del video, Obama registró su candidatura ante la Comisión Federal de Elecciones, lo cual le permite empezar a recaudar fondos  de forma inmediata.  Integrantes de su equipo declararon a CNN que prevén alcanzar las cifra de mil millones de dólares[iv] , lo que parece exagerado si se considera que fue la cantidad que recaudaron los dos candidatos presidenciales juntos en 2008. No obstante, la moneda está en el aire.

Jeremy Bird,  director de Obama for America, la organización para recaudar fondos, posteó en la web oficial del demócrata:

La idea ( de esta campaña) es mejorar lo que ha surtido efecto en los últimos cuatro años, eliminar lo que no ha sido eficaz y desarrollar una campaña que refleje las ideas y experiencias de los partidarios que han impulsado este movimiento. Si todavía no lo ha hecho, (registrarse) tómese un minuto para decir “Cuenten conmigo” e invite a sus amigos a sumarse a usted por medio de correo electrónico, Facebook o Twitter.[v]

Por lo que se aprecia en el diseño de la estrategia electoral, se mantiene la línea de usar la web y las redes sociales para reclutar a voluntarios y captar recursos.

El mensaje electoral naturalmente es distinto ahora que Obama detenta el poder. La idea fuerza difundida es la de transmitir a los electores la importancia de otorgarle otra oportunidad al presidente para que pueda llevar a cabo los cambios que prometió.

Factores en contra: Guerras, desempleo y desencanto

Previsiblemente, Obama basará su campaña de reelección argumentando que su presidencia evitó un colapso económico, además de que cumplió sus promesas de promulgar la reforma al sistema de salud, estableció nuevos límites a los bancos y cambió la imagen de Estados Unidos ante el resto del mundo, incluso fue merecedor del Premio Nobel de la Paz.

Sin embargo, el entorno político no le favorece. El desgaste de su gobierno se ha traducido un desencanto con su figura y sus políticas. El principal talón de Aquiles es la economía. En el nivel nacional se registra un 8.8 % de desempleo, lo que se traduce que estén 25 millones de estadounidenses sin trabajo y subempleados.

Encara las guerras de Afganistán e Irak, herencias de Bush. Recientemente han bajado sus bonos por la incursión de las tropas en Libia sin el consentimiento del Congreso.

A esto habrá que sumarle la desilusión de los hispanos por la promesa incumplida sobre la reforma migratoria, y el efecto Wikileaks en las relaciones diplomáticas, lo que ya ha generado problemas. Además de que no ha logrado el cierre de Guantánamo.

Pese al desencanto, los números no le son negativos del todo, aunque pueden revertirse a partir de las estrategias de campaña de los republicanos.

Tiene una aprobación del 51% en su desempeño como presidente, mientras que el 45% lo reprueba, según la encuesta de The Washington Post-ABC News .[vi]

Al 47% le gustaría verlo reelegirse mientras que al 37% preferiría ver a un republicano en el poder.

En análisis comparativo, Obama registra números más bajos de aceptación que su antecesor George Bush cuando buscó la reelección en 2003. En ese entonces Bush tenía una aprobación del 72%, esto es 21 puntos más de lo que tiene ahora Obama, de acuerdo con el estudio del  Pew Research Center.[vii]

La competencia

Entre los republicanos la figura que destaca como quien podría pelear por la presidencia en 2012 es Mitt Rommey, gobernador de Massachusetts. Sin embargo, la carrera por la candidatura es aún muy competida.

Obama ya ha tenido descalabros electorales. En las elecciones intermedias del 2010 sufrió un voto de castigo que se tradujo en que los demócratas perdieran la mayoría absoluta en el Senado y el control en la Cámara de Representantes.

Los republicanos han aprendido a utilizar los recursos de la web, a diferencia de lo ocurrido en 2008.

Al tiempo que Obama lanzó su video, emprendieron una campaña negativa para socavar las intenciones del demócrata. El mensaje principal que han manejado es el desempleo y el mal desempeño de la economía.

El Comité Nacional Republicano lanzó el sitio www.hopeisnthiring.com (la esperanza no está contratada), donde juegan con la palabra “esperanza”, que fuera bandera de cambio de Obama en su campaña, para referir que el presidente ha fallado en la generación de empleos.

En el sitio se pide donaciones para alcanzar la cifra de 270 mil dólares en 72 horas (mil dólares para cada voto requerido para elegir al candidato republicano).  Al momento de visitar la web, ya habían alcanzado la cifra.

También publicaron un spot donde aparecen imágenes de Obama como una celebridad mientras que la voz en off expresa:

«Luces, cámara, acción. Tú (Obama) has estado disfrutando.  Pero ahora es tiempo de hacer que te amen de nuevo. Eres genial, calmado, tranquilo. Siempre has conseguido lo que querías. Pero será lo que nosotros queremos. Necesitamos trabajos. Necesitamos liderazgo(…) «.[viii]

En el video se muestra el testimonio de una mujer afroamericana quien durante un acto público  encara al presidente y le reclama que está exhausta de defenderlo a él, de defender su administración y de defender al hombre por el que votó por un cambio.

En otro video titulado “President Barack Obama’s First Ad of 2012”, que simula la misma narrativa visual de la campaña electoral del demócrata, inicia con la frase “yes, we can” tomada de los mítines de 2008. Muestra imágenes de un Obama festivo. En primera instancia da la impresión de que se trata de un spot de prodemócrata, pero la voz en off plantea  mensajes que contrapuntean el contenido visual.

“Hoy celebramos al presidente que quebró a todos los estadounidenes. Celebramos nuestro fin de la dependencia de nuestra propia energía(…)”

Al tiempo de estas líneas aparecen imágenes de Obama durante su gira por Brasil y se escucha su voz  declarando que quiere ser el principal cliente en energía de los brasileños. En el spot también se le cuestiona sobre el gasto que ha ejercido durante su administración.[ix]

Por su parte, el ex gobernador de Minnesota, Tim Pawlenty, hasta ahora el primero en formalizar sus aspiraciones para las primarias republicanas, y eventualmente para las presidenciales, lanzó un spot contra Obama el mismo día que anunció sus intenciones de reelegirse  .

«¿Cómo puede Estados Unidos ganar el futuro si estamos perdiendo el presente?», se pregunta Pawlenty.

Y remata:

«Para poder darle una nueva dirección a Estados Unidos, vamos a tener un nuevo presidente».[x]

Las campañas por la presidencia del 2012 ya están en todo su fragor. Obama ya no corre solo. En esta ocasión la red será decisiva.

Hacia el futuro: El papel de Internet

Estados Unidos es el segundo país detrás de China con el mayor número de internautas del mundo con poco más de 310 millones. Esto representa que el 77% de la población tiene acceso a la red.  A partir de la experiencia de las elecciones intermedias de 2010, se vislumbra que Internet será el medio que defina gran parte de la contienda. El 54% de los adultos utilizó la red con propósitos políticos, el 58% buscó noticias relacionadas a la política. Uno de cada cinco usuarios de Twitter utilizó esta red social con propósitos políticos, de acuerdo con el estudio del Pew Research Center.[xi]

Se destaca también que en las elecciones de 2010el 22% utilizó las redes sociales para seguir las campañas. El 36% argumentó que seguía a diversos grupos en Facebook, Twitter o My Space porque se sentía más conectado a los eventos políticos. El 67% de las personas que seguían perfiles de personajes políticos o grupos políticos y consideraron que la información que posteaban era relevante. El 26% ponía mucha atención esta información, mientras que el 40% dijo atender algo.[xii]

La cifras muestran que las campañas en Estados Unidos se han vuelto digitales y crece la tendencia conforme crecen los usos de Internet para fines políticos.

No es gratuito que Obama haya iniciado su campaña en Internet como tampoco lo es que los republicanos contesten de forma inmediata. A juzgar por los números de vistas de los videos en Youtube, en los primeros impactos van ganando los republicanos.

Al momento de escribir estas líneas, el video de Obama había sido reproducido 405 mil 222 veces y la opinión estaba dividida.  A 3 mil 157 les gustaba el video mientras que 3 mil 547 no les gustaba.

Mientras que el video de los republicanos titulado “President Barack Obama’s First Ad of 2012” sumaba  un millón 221 mil 736 reproducciones y le gustaba a 7 mil 396  usuarios mientras que sólo a mil 244 no les gustaba. Puede aducirse que el título engañoso que simula ser un video oficial de Obama haya sido el principal gancho para atraer audiencia, no obstante, el video oficial de Obama no causó mucho impacto más allá de los reportes de prensa que dieron cuenta de éste por la novedad de anunciar la candidatura por este medio.

Aún es muy temprano en la sucesión presidencial de Estados Unidos. Sin embargo, los ojos de los expertos en marketing político y los  estudiosos de la comunicación están sobre lo que ocurre en la red, más ahora, con el dominio de los medios sociales. Sin importar el ganador, lo que queda claro en esta contienda electoral es que veremos la consolidación de las campañas 2.0.

*Profesor de la FES Acatlán, UNAM.

Editor de la Revista Mexicana de Comunicación