Comunicación de crisis
Un ancho campo de trabajo
Comunicación de crisis
Pilar Ramírez
Periodista. Correo electrónico: ramirez.pilar@gmail.com
En los últimos años ha comenzado a tener más auge una propuesta que se llama
Comunicación de crisis, que consiste básicamente en un planteamiento también
científico –¡faltaba más!– de cómo abordar situaciones riesgosas, difíciles o críticas.
De algún modo es una extrapolación de las enseñanzas que han dejado desastres naturales,
siniestros industriales o accidentes ambientales y aéreos.
Cuando Carlos Salinas llegó al poder se inauguró una nueva era en la política mexicana, o al menos eso parecía, una en la que el arribo y la permanencia en el poder se debían en buena parte a la aplicación casi científica de la comunicación. Digamos que ese planteamiento funcionó de manera bastante desigual, porque algunas campañas cumplieron su objetivo, pero otras, como la electoral, fueron un desastre.
La campaña de Solidaridad se pasó un poco de tueste y llegó al hartazgo, pero la campaña del miedo para impulsar la candidatura de Ernesto Zedillo tuvo los resultados esperados. Con Vicente Fox, el culto a los medios y al manejo científico de ellos tuvo un papel primordial. Se intensificó incluso la oferta de cursos, diplomados y talleres sobre el empleo de la comunicación en la política. La estrategia mediática y de investigación de medios, que se llevó a cabo para coronar la campaña foxista con el triunfo de la Presidencia de la República, fue motivo de artículos y análisis.
El lenguaje político se aderezó de una gran cantidad de términos que simplemente dejaba fuera a quien no supiera de qué se hablaba: en los corrillos políticos que tenían que ver con la comunicación se hablaba de los focus group (grupos de discusión), la metodología de la información cualitativa en la campaña, los paradigmas teóricos de las técnicas de investigación, que cuanto más incomprensibles eran para quienes los escuchaban, mejor hacían sentir a quien hablaba de ellos. La conclusión sencilla es que se había elevado la comunicación política al nivel de ciencia y eso había logrado arrebatar el poder al PRI.
Comenzó a tener más auge una propuesta que se llama Comunicación de crisis, que consiste básicamente en un planteamiento también científico –¡faltaba más!– de cómo abordar situaciones riesgosas, difíciles o críticas. De algún modo es una extrapolación de las enseñanzas que han dejado desastres naturales, siniestros industriales o accidentes ambientales y aéreos, pues las empresas de aviación son pioneras en este tipo de trabajos e incluso el manual de la Boeing es paradigma en el tema. En 1995, la conocida agencia Burson Marsteller vendía un paquete acerca de comunicación de crisis que resultaba tan novedoso como carísimo.
Pero toda esa confianza en los consejos científicos para abordar una situación crítica parece desaparecer cuando se trata de política. Al parecer los políticos se paralizan cuando hay filtraciones a la prensa, escándalos personales, corrupción o decisiones políticas equivocadas. ¿Quién no recuerda el episodio de los anuncios que hizo Silvia Hernández para la tarjeta American Express siendo secretaria de Turismo y que generó encendidas críticas en la prensa y la exigencia de un castigo que fuera más allá de la separación del cargo? El trance duró más de lo que merecía por su manejo inadecuado.
El caso de las toallas de cuatro mil pesos le costó el empleo a nueve personas, ocho miembros del comité de compras de Los Pinos y al coordinador administrativo de Presidencia. Para llegar a eso pasaron días y días en los que daban versiones contradictorias sobre las compras.
El caso del aeropuerto frustrado durante el foxismo fue más grave porque hundió un megaproyecto, pero nadie fue capaz de tomar oportunamente al toro por los cuernos y el problema creció. Cuando los machetes estaban en la Ciudad de México, seguramente era de risa loca seguir las técnicas de comunicación para el manejo de crisis. Casi a nadie se le ocurría que debía tipificarse el problema, establecer acciones de contención, recuperación y análisis. La oportunidad se había ido.
El año pasado tuvimos ejemplos que bien pueden ser tomados para que las nuevas generaciones de comunicadores las analicen en las aulas: el caso del muro fronterizo en el que desde el anuncio estadunidense del envío de seis mil efectivos de la Guardia Nacional hasta la aceptación de México de que esto no era otra cosa que la militarización de la frontera pasaron seis valiosos días, en los que el Gobierno Federal quedó como blando, servil y pusilánime. La nota diplomática que Luis Ernesto Derbez envió el 18 de mayo de 2006 sobre la construcción del muro y la presencia militar en la frontera sirvió de poco y nos demostró que palo dado ni Dios lo quita. Con el caso de la explosión minera en Pasta de Conchos, el gobierno se tomó más tiempo para desacreditarse. Hubo otros casos, igualmente ejemplificantes pero más divertidos: el de José Luis Borgues y el de Rabina Gran Tagore.
El nuevo gobierno de Felipe Calderón no ha puesto sus barbas a remojar. El caso del asesinato de Ernestina Ascencio se le fue de las manos. En un afán de conservar al Ejército como institución inatacable se hicieron declaraciones apresuradas y poco creíbles, se tomaron decisiones que no favorecieron a nadie, empezando por el mismísimo Ejército. ¿Y qué decir del chinogate?… Hoy ya poco importa el resultado de las investigaciones: va a ser muy difícil que los ciudadanos crean en la versión oficial. Lo único que podemos hacer es recomendarles unos buenos diplomados para el manejo de comunicación de crisis.
El anterior artículo debe citarse de la siguiente manera:
Ramírez, Pilar, «Comunicación de crisis «,
en Revista Mexicana de Comunicación, Núm. 106, agosto / septiembre, 2007, 47 pp.
