Asignación publicitaria y ética periodística

Reflexiones y propuestas

Fotografía: "Publi gente" de Olmo González

Por Omar  Raúl  Martínez

Uno  de  los  criterios  fundamentales  para  aspirar   a  la  publicidad  oficial,  podría  ser  el  haber  asumido  de  manera  pública,  por  parte  de  cada  medio  de  comunicación,  un  código  de  ética  cuya  aplicabilidad  contribuya  a  elevar  los  estándares  técnico-profesionales,  la  responsabilidad  social  y  el  servicio  a  la  comunidad.

La libertad de expresión en nuestro país no sólo se ve limitada por el creciente número de agresiones, amenazas y demandas contra periodistas: existen otros terrenos menos visibles pero que igualmente debilitan al sistema democrático. Entre ellos destaca la publicidad oficial cuya asignación poco transparente y parcial ha sido objeto de constantes análisis y debates.

La carencia de una legislación específica y criterios claros y objetivables para la compra de espacios publicitarios por parte de los órganos del ámbito gubernamental ha posibilitado que factores circunstanciales o ambiguos, frecuentemente en función de la coyuntura política, sean los que definan la dinámica de esta relación entre poder público y medios informativos.

Resulta obvio señalar que este tipo de inducciones o presiones indirectas que con frecuencia subyacen en la determinación de asignar o no publicidad a un medio, no sólo vulneran las libertades de expresión e información sino también tienden a inducir a la autocensura.

Lo más grave del asunto es que, habida cuenta la ausencia de una legislación en materia de publicidad oficial en nuestro país, los funcionarios que incurren en tales ejercicios realmente no están infrigiendo la ley, que por lo general otorga manga ancha y gran discrecionalidad.

Frente a estas circunstancias no es gratuito que la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos señale:

El Estado debe abstenerse de utilizar su poder y los recursos de la hacienda pública con el objetivo de  castigar, premiar o privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas. Su rol principal es el de facilitar el más amplio, plural y libre debate de ideas. Cualquier interferencia que implique restringir la libre circulación de ideas, debe ser expresamente prohibida por la ley.  Presiones directas e indirectas dirigidas a silenciar la labor informativa de los comunicadores sociales, son incompatibles con la libertad de expresión.

El problema de fondo, pues, radica en que no solo se carece de una ley federal o local que prohíba prácticas discriminatorias o excluyentes, sino que tampoco existe un cuerpo normativo que promueva y garantice el pluralismo informativo.

Iniciativas legislativas

¿Qué tanto hemos avanzado en lo que concierne a iniciativas para legislar la publicidad oficial en México?

De acuerdo con la revista Etcétera, en los últimos ocho años se conocen seis propuestas legislativas impulsadas por los diversos partidos: dos enfocadas a reformar leyes ya existentes, y cuatro dirigidas a plantear un nuevo cuerpo legislativo específico en la materia.

La iniciativa al Congreso Federal más reciente data de octubre de 2007, fue obra de los legisladores Carlos Sotelo y Valentina Batres, y constituye la más completa ya que propone regular la publicidad oficial del Estado, considerando a los tres poderes y los órganos autónomos, en los niveles federal, estatal y municipal; plantea criterios de asignación publicitaria a partir de cobertura y características de la audiencia; busca establecer un consejo plural para vigilar la equidad en la distribución; y sugiere aplicar sanciones a los servidores públicos que incumplan la norma.

Dicha iniciativa, sin embargo, sigue durmiendo el sueño de los justos,  a pesar de la insistencia de distintos medios informativos, particularmente los impresos, que han sido los más soslayados de las partidas presupuestales. (Sobre esto último, según el presupuesto de egresos de 2010, el gobierno federal destinará a los impresos sólo 5% de su gasto publicitario, cuando en 2009 fue de 9%).

Tal escenario para la prensa a nivel nacional no es muy distinto del que priva en las diversos estados del país, es decir: se privilegia a la televisión privada y a los grupos mediáticos política y  económicamente más fuertes.

En este contexto, la existencia de las publicaciones independientes vinculadas a sectores diversos de la sociedad civil, académica y gremial –particularmente las culturales, académicas y de divulgación, entre las cuales se ubica precisamente la Revista Mexicana de Comunicación–, hoy día se torna vulnerable por la falta de regulares ingresos publicitarios, pese a manejar temas de indudable aporte social, político y cultural. De hecho, frente a la hegemonía de los grandes medios de comunicación, este tipo de impresos representa una mirada crítica y alternativa a nuestra realidad sociopolítica.

En esta tesitura, desde la Fundación Manuel Buendía  proponemos:

1. Revisar, analizar, debatir y extraer algunos de los planteamientos medulares de la iniciativa de “Ley que regula la publicidad del Estado”, dada a conocer por Carlos Sotelo y Valentina Batres en octubre de 2007.
2. Constituir un organismo plural compuesto por periodistas, académicos, editores y representantes de universidades e instituciones reconocidas a fin de revisar, evaluar y dictaminar  –de manera imparcial y transparente–  la calidad, alcance y pertinencia de los espacios mediáticos potencialmente receptores de publicidad oficial.
3. Definir mecanismos y diferenciar criterios de transparencia en la asignación publicitaria cuando se trate de medios de información general o de medios o publicaciones culturales, académicas y de divulgación, ajenas al poder económico y al gobierno, habida cuenta que éstas se mantienen al margen  de las estrictas directrices del mercado.
4. Atender lo que un grupo de organizaciones civiles mexicanas hizo llegar en 2007 a la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, en el sentido de que en leyes, acuerdos y reglamentos se integre el concepto de “Apoyos del Estado a publicaciones de carácter cultural, académico y de divulgación”,  con el propósito de favorecer el pluralismo político, garantizar variedad de opciones informativas y de análisis, respaldar el derecho de grupos diversos a difundir y recibir contenidos especializados, así como alentar la multiplicidad de expresiones culturales, académicas y artísticas.

Consideración ética

El tema de la publicidad oficial supondría una asignatura pendiente exclusiva de las autoridades. Sin embargo, no podemos soslayar la necesidad de que los entes mediáticos manifiesten públicamente su compromiso para ofrecer contenidos de calidad mediante los recursos que provee la llamada autorregulación informativa.

Dicho lo anterior, y tratando de proponer líneas básicas de corresponsabilidad entre el poder público y las empresas periodísticas, desde nuestra perspectiva no puede descartarse la posibilidad de que uno de los criterios fundamentales para aspirar a la publicidad oficial, sea el haber asumido de manera pública, por parte de cada medio de comunicación, un código de ética cuya aplicabilidad contribuya a elevar los estándares técnico-profesionales, la responsabilidad social y el servicio a la comunidad.

En otras palabras, resulta imprescindible empezar a reflexionar y discutir un camino inexplorado en México: el estimulo de la autorregulación mediática a través de propuestas legislativas, planteamiento que en primera instancia se antoja cuestionable y contradictorio. Sin embargo, para ejemplificar la posibilidad de recorrer rutas inhóspitas pero potencialmente plausibles, Ernesto Villanueva sostiene que si bien los primeros consejos de prensa surgieron por iniciativa privada de los medios (en Suecia, Austria, Australia, Chile y Gran Bretaña), existen también los creados por mandato de ley (en Dinamarca y Luxemburgo, e India y Egipto), lo cual a todas luces desata una polémica por las implicaciones que ello pudiese arrastrar pues se trata de organismos autorregulatorios del quehacer comunicacional.

En lo que concierne a códigos deontológicos, una experiencia digna de referir es el caso de Perú, donde los legisladores han dado un osado primer paso al emitir en 2004 su Ley de Radio y TV. El artículo II de dicha legislación prescribe como uno de sus principios básicos para la prestación de servicios, el respeto a su propio código de normas éticas, sea éste propio o de algún otro organismo al cual se adhieran, trátese de la extensión que sea. Quien debe procurar el respeto de tal documento normativo no es autoridad alguna, sino los propios medios y la misma audiencia. Así dice la primera disposición transitoria:

En el plazo de noventa días de entrada en vigencia de la presente ley, cada titular de servicio de radiodifusión de manera individual o asociada, deberá aprobar su código de ética y ponerlo en conocimiento del público, dentro de su programación y por otra vía que considere conveniente, remitiendo copia del mismo al ministerio.

El que desde el ámbito legislativo se expidan leyes para normar la ética o la autorregulación periodísticas  resulta, en una primera impresión lógica, un contrasentido porque la fuerza de los códigos deontológicos y el propio autocontrol radica en su voluntariedad. No obstante, la propuesta peruana pudiera abrir una nueva veta: ésta no trata de legislar en absoluto códigos éticos sino promover su desarrollo y aplicación por parte de los propios medios y los públicos.

Considerando la magra disposición mediática por fomentar un escrutinio en torno a su quehacer y responsabilidad social en México, al grado de existir sólo una treintena de códigos deontológicos, nos preguntamos si experiencias similares enfocadas a una posible ley en materia de publicidad oficial no contribuirían a  destrabar inercias y/o encauzar mejores prácticas de profesionalismo y corresponsabilidad entre las partes.

Se trata de un asunto complejo pero ineludible si realmente medios y gobierno aspiran a crear un entorno de transparencia y compromiso de cara a los ciudadanos.

Director  de  RMC, presidente  de  la  Fundación  Manuel  Buendía  y  profesor  de  la  UNAM.