Publicidad oficial: Cambios para seguir igual

  • Necesaria una nueva legislación para asignar recursos públicos a publicidad.
  • Desde 1992 se ha buscado repetidamente acotar el manejo de estos recursos, pero la legislación ha sido cambiante.
  • «Gobiernos de distinto signo político transforman los medios favoritos, pero mantienen intacto el diseño institucional que afecta a todos», dice Villanueva.

Fotografía: "Universidad Politécnica Tlaxcala" por Gobierno Federal @ Flickr

Por Ernesto Villanueva

El ejercicio de los recursos públicos destinados a publicidad en los medios acusa claroscuros en su implementación en los últimos años. Debe haber, por esa razón, leyes y políticas públicas inequívocas en la materia. Una revisión normativa del México contemporáneo justifica  esta inquietud.

Antecedentes

Los antecedentes contemporáneos por regular la publicidad oficial y las tareas públicas en materia de comunicación social se remontan al acuerdo intersecretarial de 1992 que abordó por primera vez esta singular materia. Por lo que se refiere a los contenidos publicitarios fue muy general, pero arrojó las primeras luces en dos aspectos:

  1. Prohibía que del erario se sufraguen los gastos de los periodistas para las giras presidenciales como era una costumbre, y
  2. Tímidamente establecía la obligación de que los recursos relacionados con los medios se hicieran a través de cheques nominativos para llevar el control  de  “apoyos” a periodistas y medios.

En 1999, por vez primera, el Presupuesto de Egresos de la Federación estableció en el artículo 41 referencias a los medios de comunicación y buscó acotar de alguna manera las atenciones a periodistas que eran disfrazadas como “asesoría externa”.

Evolución de la legislación

El tema de la prohibición de recursos públicos para fines privados aparece por primera ocasión en el Presupuesto de Egresos de la Federación del año 2000, en cuyo artículo 39 fracción II se disponía que:

“En ningún caso podrán utilizarse recursos presupuestarios con fines de promoción de la imagen institucional de empresas o entidades.”

Eliminó, de igual forma, la llamada “tarifa política” (una insana práctica que penalizaba con mayores costos los mensajes sin fines de lucro por tratarse de recursos públicos como una suerte de subsidio indirecto a la “buena prensa”) y reconoció  sólo la “tarifa comercial debidamente acreditada”. En ese mismo año nacieron los lineamientos anuales en materia de gastos gubernamentales en comunicación social que siguen expidiéndose anualmente hasta la fecha.

En el Presupuesto de Egresos del año 2001, el artículo 35 observa la misma tendencia mostrada en el 2000. Lo mismo pasa en el Presupuesto de Egresos del 2002. En el 2003, el Presupuesto de Egresos registra una tendencia de austeridad e introduce por única vez la prohibición para realizar publicaciones de lujo en el artículo 30. A pesar de lo anterior, la Secretaría de Gobernación en sus lineamientos anuales incorporó interpretaciones restrictivas al mandato de la ley para favorecer a los concesionarios de radio y televisión.

En efecto, en el artículo 6 de los lineamientos para ese año aparece una leyenda singular:

“No se transmitirán a través de tiempos fiscales las campañas que impliquen competencia a las actividades inherentes a la radiodifusión comercial“,

dejando a la propia Secretaría de Gobernación la interpretación de semejante prescripción, según establecía el artículo 11 de dichos lineamientos.

Para el 2004, el Presupuesto de Egresos de la Federación mantiene la política de regulación de la publicidad oficial en el artículo 31. Es de llamar la atención que a partir de este ejercicio fiscal se dividen los tiempos del Estado en la radio y televisión entre los poderes de la unión y organismos constitucionales autónomos.

Para el 2005, se mantiene la tendencia de prohibir el uso del presupuesto para la promoción política de los funcionarios vía publicidad en el artículo 29 del Presupuesto de Egresos de la Federación. Sin embargo, los lineamientos de la Secretaría de Gobernación para el 2005 transformaron la prohibición de referencia en el artículo 8 en un enunciado genérico:

“No se podrán utilizar recursos presupuestarios con fines distintos a los de la estrategia y el programa anual de comunicación social.”

En el Presupuesto de Egresos del 2006 incluso se estableció por su nombre al “titular del Ejecutivo Federal”, prohibiendo publicidad para la imagen institucional.

A partir del Presupuesto de Egresos de la Federación del 2007 se eliminó la prohibición para utilizar el contenido de los mensajes publicitarios para fines de promoción política. En el Presupuesto correspondiente se incluyó la leyenda: “Este programa es público y queda prohibido su uso con fines partidistas o de promoción personal”, como si esa frase pudiera por sí sola exorcizar el contenido de la publicidad pública para evitar que se utilice para propósitos personales. Este mandato se ha reproducido textualmente en el artículo 17 del presupuesto del 2008. En el Presupuesto de Egresos correspondiente al ejercicio fiscal 2009 cabe señalar la reducción en un 5% del presupuesto en materia de comunicación social destinado a la radio y la televisión y el 5% al menos como cuota mínima para medios impresos. Por lo demás, la frase incluida en el Presupuesto del 2007 se mantuvo, aunque se introdujeron algunos mecanismos mayores de control presupuestal. En el Presupuesto de Egresos de la Federación para el ejercicio fiscal 2010 y para el del 2011 se ha reproducido prácticamente la misma redacción.

Hacia el futuro

La aprobación de la reforma al artículo 134 constitucional que prohíbe la promoción personal de los gobernantes con recursos públicos debiese ser fundamento y razón para expedir una ley reglamentaria que ordene la caótica relación entre el poder público y los medios a través de la publicidad. Gobiernos de distinto signo político transforman los medios favoritos, pero mantienen intacto el diseño institucional que afecta a todos.

 

Evillanueva99@yahoo.com

Twitter:@evillanuevamx

 

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