El uso de niños en campañas sociales y políticas

• ¿El fin justifica a los medios?
• Análisis del marco internacional sobre el uso de niños en mensajes públicos.
• «El video de los niños “incómodos” es un abuso contra la libertad de expresión no sólo por el maniqueísmo fácil que maneja y el uso de técnicas de persuasión emotivas», asegura Felipe López Veneroni.

Captura de pantalla: Niños incómodos exigen a candidatos – Por SoyAnahuac @ YouTube

Por Felipe López Veneroni

Profesor e investigador de la FCPyS de la UNAM

Mi cuestionamiento al video de los llamados “niños incómodos” no es tanto de incomodidad cuanto de ética. Aun si reducimos la comunicación a su expresión más básica (el quién dice qué, a quién, cuándo y cómo) el asunto es que este tipo de anuncios constituyen una expresión del abuso de los principios fundamentales de la libertad de expresión, al recurrir a ciertas técnicas de persuasión e inducción que ponen a flote una pregunta esencial: ¿el fin justifica los medios?

Señalo dos de los puntos que me parecen más importantes: el primero es el uso de niños como instrumentos de efectividad publicitaria, es decir, para lograr que el mensaje tenga el máximo de atención precisamente al recurrir a un “signo” cuyo efecto emocional es muy fuerte. El otro punto es la autoridad moral del emisor. Es imposible disociar el mensaje (y esto lo digo porque he escuchado a varias personas señalar que lo importante es lo que se dice) del emisor y del contexto.

Si a efectividad vamos ¿podemos y debemos aplaudir las técnicas subliminales, emotivas y dirigidas a la parte más visceral del entendimiento que se utilizaron en la Alemania de los años 30? (Véase este video: The Use of Children on Political Advertisements). Fueron tremendamente eficaces, al punto que yo me atrevería a decir que la técnica del mensaje, el contenido o estructura del mismo y la relación con quien lo diseña y lo emite forman una unidad orgánica e indisoluble.

Niños en la publicidad

Comienzo con el primer punto. ¿Por qué me molesta el uso de niños en el manejo de campañas publicitarias o incluso de concientización social? En primer término porque, en efecto, son terriblemente eficaces porque apelan a nuestro lado más sensible, más emotivo y, consecuentemente, menos racional.

Hace décadas hubo un anuncio estupendo de la Secretaría de Salud en el que aparecía en primer plano el rostro de un niño—además no de uno güerito, de ojos azules, sino mucho más cercano a nuestras características socioculturales—que emocionado seguía una “cascarita” de futbol. La cámara se aleja y panea a los jugadores corriendo, pasando la pelota, etc. Una voz fuera de cuadro nos recuerda que hay que llevar a vacunar a nuestros hijos contra la poliomielitis….La cámara regresa al protagonista que suponemos en la banca esperando su turno. La voz fuera de cuadro insiste: “Si a ti se te olvida, a él nunca se le olvidará” justo cuando la cámara finalmente capta al niño en la banca de cuerpo entero y advertimos que está en muletas y no puede jugar.

¿Efectivo? Digamos que hoy en México la poliomielitis está prácticamente erradicada. ¿Ético? Sí, porque no se trata de una condición subjetiva y abstracta, sino de lo que en ese momento era una realidad objetiva y concreta: una enfermedad prevenible que afectaba a un porcentaje de la población infantil. El emisor, a su vez, era la Secretaría de Salud, es decir una instancia no sólo calificada sino obligada a dispensar los tratamientos médicos adecuados, de manera pública y gratuita. Es decir, una instancia socialmente legitimada para llamar la atención sobre un problema de salud pública.

¿Habría sido diferente si este mismo anuncio lo hubiera hecho una empresa de seguros o un hospital? No en cuanto a la efectividad, pero sí en cuanto a la ética porque aun cuando se pueda alegar que se trata de crear conciencia sobre un problema de salud pública, su fin último era promover una marca que opera, lógicamente, a partir de una lógica pecuniaria: obtener ganancia. En este caso el fin (la venta de un servicio, la promoción de una marca, etc.) habría subsumido los medios—el uso de los niños como factor emocional—desvirtuando el problema real—la poliomielitis como problema de salud pública—en función del interés privado.

Cuestionamientos

No cuestiono la legitimidad del interés privado. Una economía de libre mercado presupone la libre competencia de bienes y servicios a través de la publicidad. Mientras se mantenga en esa tesitura, adelante. El problema es

1. Cuando el interés privado, que parte de un interés esencialmente pecuniario y especula con la ganancia, se quiere hacer pasar por interés público, es decir, abarcar esos asuntos que están formalmente más allá del mercado y la libre venta de bienes y servicios y, sobre todo,
2. Recurre a técnicas de persuasión o discursivas orientadas a la emoción, el drama y la exageración utilizando precisamente a quienes no tienen aún ni personalidad jurídica propia ni capacidad de racionalizar o cuestionar aquello que están “promocionando”: los niños.

Tampoco digo que los menores de edad estén intelectualmente imposibilitados de pensar y entender su mundo, pero en buena medida todavía lo hacen a partir del horizonte vivencial de los adultos. Hay un problema profundamente ético, de falta de respeto a los derechos más elementales, cuando se utiliza para fines “políticos” a un sector de la población que, por Ley, no está facultado para participar en procesos de esa naturaleza y que nadie desea que emulen los aspectos más cuestionables y negativos de nuestra realidad social.

El marco internacional

Tan esto es así que la Organización de las Naciones Unidas para la Protección de la Infancia y la Niñez (Unicef) ha establecido un código de ética para no abusar de los menores en campañas publicitarias: no se debe presentar a los niños en situación de riesgo (por ejemplo, fumando), llevando a cabo actividades no propias de su edad (por ejemplo, disparando armas de fuego, secuestrando, etc.) o apersonando actitudes, actividades o formas de conducta propias de los adultos (véanse las siguientes fuentes:

• Restituir los derechos de la infancia: Guía para periodistas y profesionales de la prensa
• Objectionable use of children in advertising

Lo que recientemente pidió un prelado en Filipinas:

• Prelate to politicos: Stop using children in political ads

Y un ejemplo más del gobierno de Malasia:

• Children in the Media: a Guide to Media Policy affecting Children in Malaysia

Dice un documento de la Unicef respecto del uso de los niños en cualquier forma de publicidad:

“ii. They should not be shown in hazardous situations or behaving dangerously in the home or outside except to promote safety. They should not be shown unattended in street scenes unless they are old enough to take responsibility for their own safety.

iii. They should not be shown using or in close proximity to dangerous substances or equipment without direct adult supervision

iv. They should not be encouraged to copy any practice that might be unsafe for a child

v. Advertisements should not by implication, omission, ambiguity or exaggerated claim mislead or deceive or be likely to mislead or deceive children, abuse the trust of or exploit the lack of knowledge of children, exploit the superstitious or without justifiable reason play on fear”

Asimismo, señala:

Do not exploit: Do not allow children to participate in any media process that might exploit their credulity, lack of experience or natural sense of loyalty. This includes the exploitation of a child’s enthusiasm and being mindful of hours worked.

Aun cuando estas citas provienen de documentos que son una guía ética tanto para publicitas como para periodistas que cubren asuntos en donde potencialmente los niños podrían estar involucrados, establece una serie de directrices que afectan no sólo la labor periodística, sino también la publicitaria. No se vale que para asegurar la eficacia de un mensaje propagandístico, cualquiera que sea ésta su naturaleza, se utilicen a menores de edad, sobre todo cuando el fin mismo del mensaje no está dirigido a la población infantil propiamente dicha, sino a los actores políticos a quienes, por otra parte, se encasilla como responsables únicos de una situación de la que también son responsables—y mucho—los agentes económicos.

El papel del emisor

Eso me lleva al otro punto. La naturaleza real deel “emisor” o, para ser más verídicos, del enunciante: una supuesta Organización de la Sociedad Civil (llamada Nuestro México del Futuro) que se define a sí misma como “un movimiento social sin precedente a escala nacional que ha convocado a todos los mexicanos a expresar su visión sobre el México en el que les gustaría vivir”. ¿Movimiento social? ¿En serio?

Formulo la duda porque, en realidad, dicho movimiento más que social es la creación de un grupo de empresarios, aun cuando en la página electrónica que define al movimiento y sus objetivos nunca se hace explícito ese hecho. Sólo en el fondo derecho de la página electrónica aparece un “Derechos reservados 2011 Grupo Nacional Provincial”. Es un caso semejante al de Iniciativa México, Teletón o, más recientemente, un supuesto movimiento ciudadano llamado Alguien Tenía que Decirlo, que resultó en realidad una ficción construida por uno de los integrantes de la familia González Torres, dueños de farmacéuticas y que han vivido de contratos con el sector público y de los privilegios e incentivos tanto burocráticos como fiscales.

¿Son los empresarios miembros de la sociedad civil? Por supuesto, en su calidad de individuos o, para ponerlo en términos fiscales, en su calidad de personas físicas. No así en su calidad de personas “morales”, es decir, como empresas o corporaciones que evidentemente obtienen beneficios de diversa índole—incluyendo lucrativos—con este tipo de iniciativas, a las que suelen utilizar más para fines de reducción de pagos fiscales que para realmente generar un beneficio social. Esta distorsión del concepto movimiento ciudadano y espontáneo, sirve de parapeto para intereses no públicos, sino privados, lo cual entraña una doble moral:

1. En el caso que nos ocupa por un lado se cuestiona a los legisladores y al Gobierno Federal como ineptos o ajenos a la realidad social, cuando son precisamente esos legisladores y ese Gobierno los que han generado las condiciones legales y materiales para que estas empresas, parapetadas en un movimiento ciudadano, se desarrollen y tengan márgenes de ganancias exorbitantes, rara vez vistos en países como Estados Unidos, Canadá o los que integran la Comunidad Europea.
2. Precisamente gracias a esos legisladores que cuestionan a través de los niños, es que estas empresas gozan de algo que se llama “régimen de consolidación fiscal”, gracias al cual han podido diferir el pago de impuestos por un monto superior a los 36 mil millones de pesos (los datos los ha hecho públicos el legislador Mario Di Constanzo: además de los Legionarios de Cristo, Walmart, Cemex, Bimbo y FEMSA, son patrocinadores del video «niños incómodos». Estas empresas deben 36 mil millones en impuestos diferidos» Por no decir nada de Bailleres y sus empresas Palacio de Hierro y GNP).

¿Se imaginan qué se podría hacer con ese monto (superior, por ejemplo, a todo el presupuesto de la Universidad Nacional Autónoma de México) si, en vez de organizar espectáculos como el del Teletón, se aplicaran a los servicios públicos de salud o educación?

Conclusiones

En suma, me parece que el video de los niños “incómodos” es un abuso contra la libertad de expresión no sólo por el maniqueísmo fácil que maneja y el uso de técnicas de persuasión emotivas, sino también porque:

1. El mensaje no nos dice nada nuevo, nada de lo que no estemos conscientes. Precisamente el objetivo del mensaje es penetrar en la parte subconsciente, en la parte afectiva y menos racional de la persona: su objetivo no es concientizar, sino hacernos “reaccionar” ante un estímulo visceral.
2. Los emisores carecen de la autoridad moral al no exponer públicamente que, más que un punto de vista ciudadano, expresan el punto de vista de un grupo de empresas que tienen mucho que ganar con este tipo de presiones.
3. Por el contexto en el que se lanza el mensaje, es decir, justamente durante el proceso electoral ¿Por qué no haberlo hecho antes o después? ¿No hay acaso una clara intencionalidad política más que ciudadana o social en este tipo de campañas?
4. Por el uso de un sector de la población que está excluido de participar legítima y legalmente en el mismo proceso al que la campaña alude.