Enrique Peña Nieto: ¿lista la estrategia para redes sociales?

• Durante la campaña de Peña Nieto su equipo responsable de redes sociales tuvo un papel relevante por las estrategias empleadas para posicionar a su candidato y descalificar a la oposición.
• Su proyecto visible se basaba en el ataque y no en las actividades que debiera llevar a cabo un Community Manager.
• «Por esto y por otras razones esperamos la propuesta de Peña Nieto en materia de redes sociales: a final de cuentas y sin quererlo, dirá mucho más sobre su interés por relacionarse con las comunidades que la presentación de otras políticas en la materia», dice Benassini.

Fotografía: «Toma de protesta de Enrique Peña Nieto como Candidato del PRI a la Presidencia de México» por Angélica Rivera de Peña @ Flickr

Por Claudia Benassini

Durante las campañas presidenciales el equipo responsable de administrar las redes sociales de Enrique Peña Nieto tuvo un papel relevante.

En Facebook: Poca crítica y muchas felicitaciones

A través de Facebook los seguidores del mexiquense pudieron dar seguimiento a los momentos más importantes de su campaña. Diariamente se subían a su perfil decenas de fotografías que lo mostraban en actos públicos recorriendo los cuatro puntos cardinales del país. Sudoroso, rodeado de gente, siempre dispuesto a dar la mano a quien se la tendiera. Rápidamente las imágenes se acompañaban de miles de “me gusta”, felicitaciones al candidato y reiterados “vamos a ganar”. Las críticas pasaban inadvertidas, sobre todo porque se integraban a largas cadenas de saludos; para verlas era necesario desplegar todos los mensajes de tal suerte que pocos se percataron de su existencia. Y, por supuesto, visitantes y simpatizantes nunca se enteraron de que las series de imágenes seguidas cotidianamente a través de Facebook habían pasado por un previo proceso de selección que optaba por las más atractivas, las que apoyaran la campaña del candidato y las que, seguramente contribuirían a la construcción de la representación colectiva de un Peña Nieto triunfador.

En YouTube: Crítica ciudadana y el fantasma de AMLO

En YouTube la estrategia fue similar, aunque hasta muy avanzada la campaña Peña Nieto se pudo quitar el fantasma de Andrés Manuel López Obrador: el primer candidato presidencial que había abierto un canal en esta red social y que cotidianamente subía videos sobre sus actividades de campaña. Los estrategas de Peña Nieto se dieron a la tarea de abrir el canal del priista y, siguiendo la lógica de Facebook –y el principio del atractivo que ejerce la imagen en movimiento- se subieron videos que resumían las actividades cotidianas del mexiquense. De nueva cuenta, siempre rodeado de seguidores, siempre dispuesto a saludar hasta al último asistente que se le acercaba, eventualmente firmando sus promesas de campaña pero siempre atento a las peticiones de la ciudadanía. Como en el caso de Facebook, los videos que se subieron a YouTube eran cuidadosamente editados para presentar los mejores momentos de la jornada: los más ilustrativos, los que mejor mostraran la disposición de Peña Nieto a servir a la nación.

Claro que a diferencia de Facebook, YouTube rápidamente se llenó de videos que cuestionaban al priista: desde su militancia partidista hasta su paso por la gubernatura del Estado de México sin faltar su ascendente en Atlacomulco: su tío Arturo Montiel de quien se deslindó hace años, cuando su cercanía amenazaba con obstaculizar sus aspiraciones presidenciales. De cualquier manera, YouTube se convirtió no solamente en un espacio proselitista, sino también en un espacio de denuncia,  que mostraba las imágenes que no circulaban a través de los medios de comunicación sobre todo la televisión. Sin embargo, en este caso los visitantes se enfrentaban a un obstáculo: la necesidad de seleccionar los materiales idóneos y hacer a un lado las críticas que abundaban en la insidia, el rumor y la desinformación. Tres elementos que restaban calidad a los videos de quienes se sumaron a las críticas al priista. ¿Qué tipo de videos tuvo más impacto entre los usuarios de YouTube? Es difícil aventurar una respuesta. Pero el lector interesado podrá acercarse a ella viendo los materiales, el número de visitas y, sobre todo, los comentarios.

En Twitter: Aparentando el apoyo ciudadano

En este contexto, la estrategia de campaña a través de Twitter tenía que simular no serlo; es decir, había que aparentar que eran las iniciativas procedían de la ciudadanía y no de un equipo de estrategas. Lo de menos eran los quince o veinte tuits que Peña Nieto –o sus estrategas- enviaba a través de Twitter sobre sus actividades, dónde estaría en esos días, alguna felicitación y/o algún pésame. Lo complicado era mantener a Peña Nieto en el imaginario de los tuiteros, sobre todo bajo el supuesto de que ahí se localizaba el mayor número de opuestos a su candidatura, el mayor número de críticos a su proyecto y, más globalmente, el regreso del PRI a Los Pinos. Tomó tiempo descubrir la estrategia: casi siempre a medio día comenzaban a llover los hashtags con una consigna sobre Peña Nieto. Y la lluvia era tan numerosa que en un par de horas alcanzaban el rango de Trending Topics (TT). A muchos críticos les tomó tiempo percatarse de que cuando ellos usaban el hashtag para el cuestionamiento contribuían sin quererlo al mantenimiento del TT. De ahí se derivaron las estrategias similares tendientes a mediatizar a Peña Nieto, que en muchas ocasiones fueron reemplazadas por consignas en su contra o bien, a favor de López Obrador.

Las principales batallas

Al respecto, cabe recordar que en Twitter se libraron las principales batallas. Batallas que inicialmente perdieron los priistas, quienes optaron por un cambio de estrategia. El primer enfrentamiento se libró a raíz de las declaraciones de Peña Nieto en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara. Los ataques a través de Twitter no se hicieron esperar a tal grado que durante varios días Enrique Peña Nieto encabezó los primeros lugares de TT sin que los responsables de sus redes sociales pudieran hacer algo para mediatizar el impacto de los dichos del priista que evidenciaron su ignorancia y/o su falta de interés por el mundo de las letras. De ahí siguieron los dichos de la hija que llamó prole a los tuiteros y otros incidentes similares. En ese momento ni siquiera se iniciaban las precampañas, pero quizá fue el tiempo propicio para desarrollar una estrategia no para desmentir los dichos de los opositores a Peña Nieto, sino para mantener al candidato en los primeros lugares en los TT cotidianos del Twitter. ¿Cómo? Posicionando frases clave de la campaña y/o contrarrestando al rival mediante hashtags que lo descalificaran. La estrategia funcionó en momentos, pero no logró mediatizar la carga de los cuestionamientos.

¿Gobierno digital?

Una vez que Peña Nieto recibió el nombramiento de “Presidente Electo” hizo público su gabinete de transición. Por primera vez en la historia de un equipo con estas características figuraba Alejandra Lagunes, responsable del “gobierno digital”. Todo indica que la propuesta está orientada hacia la dotación de servicios de telecomunicaciones a todo el país –incluidos las zonas rurales más recónditas- y estimular la participación ciudadana a través de Internet. La propuesta incluye también la administración de las redes sociales. Sería deseable que a estas alturas ya tuvieran diseñada una estrategia para interactuar con las comunidades que se organizan en torno a Facebook YouTube y sobre todo Twitter. Hasta ahora lo que hemos visto deja mucho que decir. Se ha privilegiado el enfrentamiento sobre el diálogo cuando el trabajo de un administrador de redes sociales o Community Manager debe ser el diseño de estrategias que pongan en contacto en este caso a Peña Nieto con la comunidad tuitera. Estas estrategias debieran incluir temas sobre los que se pretende orientar el diálogo y un diagnóstico cotidiano sobre cómo avanza la interacción entre las dos partes.

Hasta el momento la información se ha concentrado en dar a conocer otras iniciativas de Peña Nieto quizá de mayor importancia que el gobierno digital. Habrá que estar pendientes sobre la propuesta y, sobre todo, sobre su puesta en práctica. Aquí se verá si se busca una verdadera interacción con la ciudadanía o si se trata de una moda proveniente del exterior carente de un plan y una estrategia de contenidos. En este sentido, al inicio del texto decíamos que durante la campaña de Peña Nieto su equipo responsable de redes sociales había tenido un papel relevante. Pero no relevante en el sentido que se le confiere al término. Relevante por las estrategias empleadas para posicionar a su candidato y descalificar a la oposición. Relevante porque su proyecto visible se basaba en el ataque y no en las actividades que debiera llevar a cabo un Community Manager arriba esbozadas. Por esto y por otras razones esperamos la propuesta de Peña Nieto en materia de redes sociales: a final de cuentas y sin quererlo, dirá mucho más sobre su interés por relacionarse con las comunidades que la presentación de otras políticas en la materia.