Las redes sociales en las elecciones mexicanas 2012: Un largo camino por andar

• Diez reflexiones sobre el uso que le dieron los candidatos presidenciales.
• Los políticos continúan sin tener claro lo que se entiende por seguidor en Twitter y por amigo en Facebook.
• «De todo esto, es deseable suponer que en los próximos procesos electorales habrá una profesionalización del uso de las redes sociales», dice Benassini.

Facebook de los candidatos presidenciales – México 2012

Por Claudia Benassini Félix

Publicado originalmente en RMC 133

A principios de 2012 estudiosos y observadores de las redes sociales pronosticaban que, sobre todo Twitter y Facebook, tendrían un importante papel en la elección presidencial. Personalmente mantuve la distancia. Desde 2009 había seguido la entrada de la clase política mexicana a las redes sociales y no me causó buena impresión. La principal razón: su falta de conocimiento de estos nuevos medios y su consecuente empleo como plataforma para su promoción y lucimiento personal. A continuación, una apretada síntesis del uso que los cuatro candidatos presidenciales hicieron de las redes sociales, acompañada de una reflexión sobre las comunidades, de cara a la expectativa de lo que queda por hacer.

2008: El efecto Obama

A fines de 2008 se hizo público que las redes sociales, sobre todo Facebook y Twitter, habían jugado un papel decisivo en el triunfo de Barack Obama. Lo que apenas se soslayó fue que el entonces candidato demócrata a la Presidencia de Estados Unidos contaba con toda una estrategia de uso de esas redes para estar en contacto con distintos públicos. Desde el gran electorado hasta los apoyos económicos, pasando por el equipo de campaña y otros grupos intermedios.

Gradualmente los políticos mexicanos se incorporaron a las redes sociales. Abrieron perfiles en Facebook en los que, hasta la fecha, suben imágenes de sus eventos que suscitan cadenas de comentarios por parte de sus “amigos” que nunca son leídos por los responsables de sus redes sociales. Después siguió Twitter. También de manera gradual abrieron sus perfiles para comunicar sus ideas en 140 caracteres a un número indefinido de seguidores. Lo que entonces muchos no tenían claro era que son seguidos no sólo por sus partidarios y afines, sino también por sus críticos más severos y, en medio, un continuum de curiosos ávidos de saber algo más que su vida pública.

Así las cosas, en 2009 las redes sociales debutaron en la arena electoral. Candidatos de todos los partidos a los diversos puestos de elección recurrieron a Facebook y Twitter con el propósito de acercarse a los votantes. En ambas redes, las características eran más o menos similares a las arriba descritas: en Facebook una presentación breve pero persuasiva y la actualización cotidiana de sus actividades, sobre todo a través de un cúmulo de imágenes que generaban diversos comentarios que, insisto, pocos se tomaban la molestia de leer. Twitter fue utilizado como una especie de brújula que indicaba a los seguidores la agenda del día, los puntos en que se encontraban y, siempre, el éxito que habían tenido en tal o cual plaza. En todo ello había una constante adicional: salvo excepciones, la comunicación con amigos y seguidores era nula. Dicho de otra manera: muy rara vez respondían los saludos, preguntas y observaciones generadas por un púbico ávido de una respuesta. En suma: 2009 fue el año en que las elecciones mexicanas entran de lleno a las redes sociales, que son empleadas más como plataforma de promoción que como un canal de comunicación con los públicos. Los años 2010 y 2011 transcurrieron bajo la misma lógica. Los procesos más representativos: Michoacán y el Estado de México.

2012: la prueba de fuego

En las elecciones de 2012, el escenario no se modificó notablemente. La presencia de los candidatos en las redes sociales siguió la inercia de los años previos en que aspirantes a gobernadores, diputados locales y presidentes municipales utilizaron Facebook y Twitter de manera impersonal. Lo mismo da si están o no en las redes sociales porque, repito, rara vez contestan algún comentario de sus seguidores. Curiosamente, los cuatro candidatos a la Presidencia de la República  –López Obrador, Peña Nieto, Quadri y Vázquez Mota citados en orden alfabético–  siguieron una estrategia similar: un número limitado de tuits indicando sus coordenadas, el éxito de la gira y el triunfo inminente; docenas de imágenes que mostraban profusamente los eventos para que los amigos de Facebook tuvieran una idea más completa de los hechos. Y muy poca comunicación con los seguidores.

En este contexto, los políticos continúan sin tener claro lo que se entiende por seguidor en Twitter y por amigo en Facebook. A la usanza de los primeros estudios de comunicación, se les ha visualizado como grupo uniforme que aumenta o disminuye y al que se dirigen como si estuvieran frente a un micrófono o una cámara de televisión. En otras palabras: pocos buscan construir un perfil de seguidores en Twitter que al menos mostrara la proporción entre seguidores y críticos. Más ambiciosamente, se trataría de un perfil que a grandes rasgos diera cuenta de algunos puntos importantes de la biografía de los seguidores para entablar algún tipo de comunicación. En otras palabras: un perfil de seguidores permitiría diseñar estrategias para dirigirse a críticos y a seguidores. Permitiría, a fin de cuentas, buscar el diálogo virtual con una comunidad que tiene características diferentes a las de quienes asisten a los actos de campaña.

La falta de un perfil de seguidores, aunada a la falta de claridad en el uso de la red social Twitter, los hashtags de la campaña que eventualmente se convirtieron en  Trending Topics  carecieron de una estrategia clara. Una mirada sistemática del proceso mostró que el Revolucionario Institucional tenía una estrategia trazada que poco a poco fue contrarrestada de manera instintiva por los adversarios. A las doce del día se lanzaba un  hashtag  por lo regular exaltando a Peña Nieto, aunque solía ser en contra de la competencia. Con la precisión de un reloj, y desde luego puestos todos de acuerdo, se lanzaban miles de tuits cuyo contenido central era el hashtag en cuestión. Hubo ocasiones que, en cosa de 30 minutos, los priistas colocaban sus temas como Trending Topics. Descubierta la estrategia, los seguidores de López Obrador primero, y más delante de Vázquez Mota, buscaron contrarrestar el Trending Topic con otros sobre sus candidatos tratando, al menos, de que el asunto desapareciera del listado cotidiano de los temas más discutidos en Twitter.

Del otro lado de los candidatos

Llegados a este punto, la conquista del Trending Topic  mostró las características de los seguidores, del grupo considerado homogéneo, del que se tenía poca información para diseñar una estrategia de comunicación. El enfrentamiento entre panistas, priistas, izquierdas y panaleros dejó ver el lado más bajo de cada bando. En más de una ocasión, los insultos al adversario y la defensa al candidato se tradujeron en debates de muy bajo nivel que evidenciaron la falta de conocimiento sobre temas torales del proceso electoral. Los cuatro bandos evidenciaron su falta de información y de argumentos sólidos para apoyar al candidato. La diatriba, el insulto y la descalificación sustituyeron el debate. Era una guerra sin cuartel caracterizada por la anarquía y la falta de liderazgo cuyo nivel de intensidad disminuía a ciertas horas y se incrementaba en otras, como el medio día. Por razones que ignoro, los líderes de opinión, los expertos en asuntos electorales permanecían al margen de los debates por alcanzar el Trending Topic. Y en el mejor de los casos equipos de campaña y partidos políticos seguían las disputas sin buscar una mediación. De nueva cuenta, la ausencia de perfiles claros sobre los seguidores impidió el diseño de estrategias para mediar en el campo de batalla.

Diez reflexiones

En resumidas cuentas, un primer recuento sobre el papel de las redes en las elecciones presidenciales de 2012 muestra los siguientes puntos:

1. Desde 2009, los políticos vienen arrastrando una inercia que los ha conducido a un manejo equivocado de las redes sociales. Más que espacios para dialogar son vistas como una plataforma más para la promoción de sus actividades. Esta inercia fue característica del manejo de las redes sociales por parte de los candidatos.

2. En consecuencia, la relación candidato-seguidor fue impersonal y co-rrespondió más al modelo de los medios tradicionales de comunicación. Esta visión lleva a considerar que se busca alcanzar a una audiencia homogénea y no a una comunidad de seguidores que se unen en torno a diversos intereses, uno de ellos el proceso electoral del año pasado.

3. La relación entre el número de seguidores y el número de personas que siguen es totalmente asimétrica. Ello constituye una muestra adicional de la falta de interés por construir una comunidad con la que eventualmente se podría dialogar sobre temas electorales. De hecho, únicamente de manera excepcional los candidatos se dirigieron a sus seguidores, ni siquiera para el mínimo saludo de cortesía.

4. Tampoco hubo interés por diseñar estrategias de comunicación planeadas para interactuar con los seguidores a través de las redes sociales. El monólogo fue la característica fundamental de la relación  entre los candidatos y sus seguidores.

5. Los elementos antes descritos dan cuenta del reinado de la improvisación en el uso de las redes sociales por parte de los candidatos. Si nos atenemos al seguimiento de los tres meses que duraron las campañas, veremos que fueron utilizadas sin objetivos y estrategias que las convirtieran en apoyo para las campañas presidenciales.

6. La improvisación es producto del desconocimiento sobre el funcionamiento de las redes sociales, cuyo uso carece de profesionalismo. Sabemos que, con excepción de Quadri, los otros tres candidatos tuvieron sus respectivos administradores de redes sociales. Pero el uso que les dieron da cuenta de su desconocimiento del tema. Un profesional –o Community Manager– sigue detenidamente el comportamiento de los seguidores, diseña estrategias de comunicación que apoyen la campaña, en este caso presidencial, y presenta al candidato un informe detallado sobre el comportamiento de tales comunidades. Dicho de otra manera: en futuros procesos electorales habrá que tomar en cuenta la necesidad de profesionalizar el uso de las redes sociales.

7. Del lado de las comunidades se hizo evidente el nivel de desinformación con el que participaron en los debates, sobre todo a propósito de la construcción de los hashtags. También estuvieron presentes la descalificación y la irresponsabilidad al enviar mensajes que cuestionaban la trayectoria de los candidatos. Además de las implicaciones éticas de este proceder  –que serían tema de otro artículo–, ello lesionó el desarrollo del debate electoral y fomentó la intolerancia.

8. Estas deficiencias se suman a otras que se vienen arrastrando desde la exposición a los medios tradicionales de comunicación. Desde hace ya décadas muchas voces se han sumado a la demanda de abrir espacios que contribuyan a la educación de las audiencias para mirar críticamente los contenidos de los medios de comunicación. El problema se agudiza al hablar de las redes sociales pues se trata de medios que forman parte de lo que genéricamente se conoce como Internet 2.0. En el caso que nos ocupa, la improvisación con que se manejaron las redes sociales durante las campañas impidió ver una parte importante del perfil de los seguidores: su carácter de prosumidor, es decir productor y consumidor de mensajes de manera casi simultánea. El uso de las redes sociales es tan sólo un ejemplo al que se suman los blogs y otras modalidades de participación que se han incorporado a la cultura digital.

9. Finalmente, cabe subrayar que la ignorancia y la improvisación con que se manejaron las redes sociales propiciaron un efecto contrario al deseado. Todavía no se ha reflexionado lo suficiente sobre el papel que tuvieron Facebook y Twitter en la toma de decisiones. Lo que sí puede afirmarse es que la exacerbación de la intolerancia fomentó las fobias hacia los rivales; fobias que se externaron con todo tipo de ataques muchas veces sin fundamento. Repetimos: no hubo ni una estrategia para contrarrestar estos escenarios, cuyos artífices directos o indirectos –los responsables de las redes sociales de cada candidato– veían como cotidianas peleas de gallos que festejaban cuando el suyo salía triunfador.

10. De todo esto, es deseable suponer que en los próximos procesos electorales habrá una profesionalización del uso de las redes sociales. Se recurrirá a Community Managers con experiencia que diseñen las estrategias con las características arriba soslayadas. Será también deseable que, en el diseño de las campañas, se incorporen las redes sociales desde el principio, con base en los avances de la mercadotecnia electoral digital que ha mostrado buenos resultados en otros casos. Por último, gran parte del presente ensayo giró en torno a Twitter, la red social en la que se llevaron a cabo las disputas entre seguidores de uno u otro candidato. Pero no está de más recordarles a los estrategas de campaña  –e incluso a la actual clase gobernante–  que Facebook no es un álbum de fotos. Es una red social que tiene sus características, su lenguaje y sus estrategias propias para dirigirse  –en este caso–  al electorado.

1) Un seguimiento exhaustivo de los cuatro candidatos durante los tres meses que duró la campaña, mostró que únicamente Gabriel Quadri mantenía una comunicación en dos sentidos con sus seguidores en Twitter. Fue también el único que enfrentó las críticas formuladas por sus promesas de campaña y por el engaño de la Combi que se hizo famosa en los spots de Nueva Alianza y que después utilizó únicamente para llegar a los eventos. Y no mucho, porque contaminaba el ambiente. Asimismo, Josefina Vázquez Mota enviaba por ahí saludos a quienes la impulsaban a seguir adelante; saludos, por cierto, muy esporádicos. Peña Nieto y López Obrador mantuvieron la misma comunicación unilateral arriba descrita.

2) A modo de ejemplo puede citarse la tarde del lunes 9 de abril. El primero en lanzarse fue #SoyLaJefa, que coincidía con las declaraciones de Josefina Vázquez Mota sobre el “golpe de timón” que daría a su campaña. Siguió #SiQuadriSeConvirtieraEnPresidente, que por primera vez puso al aliancista en la lista de Trending Topics. Dos horas después se incorporó #EPNDoblaAJosefina, apoyado en los resultados de la encuesta del Gabinete de Comunicación Estratégica publicados diariamente por el periódico Milenio.

3) Es más, una mirada a las personas que siguen los políticos da cuenta de que corresponden a sus intereses: coordinadores de campaña, dirigentes de partidos, medios de comunicación y gente cercana. No hay reciprocidad entre seguidores y seguidos. En consecuencia, tampoco hay interés por construir una comunidad.

4) El debate reviste un amplio grado de complejidad. Primero, porque en su sentido más amplio la libertad de expresión supone, justamente, la posibilidad de decir lo que queramos en cualquier espacio aunque con ciertos límites. Los tuiteros que enviaron mensajes descalificadores se atienen a este principio y es probable que, desde su punto de vista, con ello contribuyen a que un número creciente de personas esté al tanto de la información que ellos proporcionan. El problema es la distorsión de la información, tomando en cuenta que Twitter es uno de las principales fuentes de circulación de rumores. Si la información que se difunde está distorsionada y el autor lo sabe, incurre en una falta de ética que no tiene un castigo legal y sí el argumento de que “el fin justifica los medios”. Desde luego, habría otras implicaciones que, insistimos, rebasan los objetivos de este reporte.