Hace muchos años se convocó en Estados Unidos a los directores de cine a participar en la realización de anuncios publicitarios con una invitación por demás ingeniosa y retadora: “Las mejores películas de este país duran 30 segundos” rezaba el lema de la propuesta. No se equivocaban quienes preveían que la publicidad sería el signo de los tiempos por venir. La producción masiva de mercancías de toda clase debe su fortaleza a la industria publicitaria, pues sin ella muchas grandes empresas no serían lo que son.

La competencia se ha tornado cada vez más feroz. Las agencias de publicidad compiten con sus pares domésticas y con las extranjeras, pero también consigo mismas, pues cada campaña exitosa es un reto de creatividad para la siguiente, aunque no faltan las que se dedican a maquilar anuncios sin pizca de imaginación. En el centro de esa lucha feroz está el pobre consumidor que, cada vez más adicto a los medios, se vuelve presa fácil de los anuncios que se repiten inmisericordemente.

Por obra de los creativos de la publicidad nos parece natural asociar a los osos polares con bebidas gaseosas de cola. Una marca que vende agua embotellada ha lanzado una campaña para que los consumidores se unan al reto de beber dos litros de agua diariamente y sentirse más ligeros “si no, te devolvemos tu dinero” dicen los anuncios para dar veracidad a la promesa de la ligereza. Me pregunto qué haría el propietario de una miscelánea o los encargados de un supermercado si me apersono a decirles “fíjese que tomé el agua 15 días y no me siento nada ligera, ¿me puede devolver mi dinero?” ¿Qué harán además de reírse de mí? ¿Me pedirán comprobantes del gasto que realicé? ¿Cumplirían la palabra que empeñan todos los días por televisión y me devolverían lo gastado? ¿Podrían refutarme que no me siento ligera?

Quienes han trabajo en temas de publicidad y propaganda saben que la línea que divide la creatividad del engaño es muy delgada. Es común recurrir a la exageración y al simbolismo para destacar los atributos del bien que se quiere posicionar, sea un detergente, un auto o un político.

En los anuncios publicitarios hemos visto efectivamente excelentes e imaginativas películas de 30 segundos, ahora hay incluso premios para estas producciones, pero lo común es ver fórmulas sobadas y carentes de creatividad. Algunos de los ejemplos actuales hasta nos hacen pensar con nostalgia en el “chaca chaca” del Acapulco en la azotea que usaba el actor Luis Gimeno para anunciar el detergente Ariel.

He visto que hay una gran cantidad de anuncios para vender medicamentos y los publicistas gustan de utilizar la figura de los médicos para intentar convencer de la seriedad de los argumentos. Para quienes conocemos al locutor Napoleón Glockner, es de risa loca verlo vestido de médico anunciando un medicamento para la gastritis y diciendo parlamentos salpicados de tecnicismos para agregarle cientificidad a la recomendación. En cambio, no todos los consumidores saben que es un locutor-actor vestido de médico. Con este mismo recurso se anuncian pastas dentales, jarabes, antigripales, medicamentos para reducir peso, etc., los médicos de los anuncios tienen siempre una imagen seria pero afable, sólo les falta decir, como muchos médicos de los servicios públicos de salud, “no se preocupe madrecita, tómese esta medicina y se va a sentir mejor”. El término “madrecita” lo usan estos galenos aunque su paciente tenga 20 años y ellos 50.

Otro recurso muy socorrido en los anuncios publicitarios es la utilización de figuras públicas o famosas para anunciar productos. Generalmente se trata de actores, actrices o deportistas, quienes, muy probablemente, no utilizan los productos que anuncian. Desde Don Galleto, como le decían al medallista olímpico Raúl González, por anunciar una marca de galletas, pasando por Hugo Sánchez quien hacía creer en sus dotes de odontólogo al promover una pasta dental, Silvia Hernández anunciando una tarjeta de crédito, Ana Gabriela Guevara que corre más rápido que la señales que viajan por la fibra óptica de Telmex, hasta el futbolista Kikín Fonseca que logró hilvanar cinco o seis frases seguidas para anunciar tortillas de maíz de una poderosa empresa productora de harina. No es por asustarlos, pero todo eso se va quedando en nuestro disco duro, como las canciones de Leo Dan. Por eso, es urgente una regulación más estricta de la publicidad. Hace pocos meses una empresa productora de cosméticos fue amonestada por la institución reguladora de la publicidad en Gran Bretaña debido a que utilizó pestañas postizas en un anuncio de rimel protagonizado por la actriz española Penélope Cruz, con el que prometen el alargamiento de las pestañas. Aquí, Kikín nos da clases de nutrición y nadie dice nada. ¿Será que pronto veremos a nutriólogos dando consejos sobre cómo meter goles?

El artículo anterior se debe de citar de la siguiente forma:

Ramírez, Pilar, «Aristegui», en Revista Mexicana de Comunicación en línea,
No. 108, México, enero.
Fecha de consulta: 18 de enero de 2008.