Revolución de las audiencias
La Rueda de la Fortuna
Franciso Vidal
Periodista y economista. Colaborador del Excélsior y de la RMC
Si las tendencias en la publicidad en los medios es un indicador indirecto de las tendencias en las audiencias, estamos ante el albor de una revolución en la materia.
Desde la aparición de la televisión, este medio ha sido el gran concentrador de los diversos auditorios, al grado que se ha convertido en un medio de consumo prácticamente universal.
La aparición y desarrollo de la televisión no eliminó a otros medios más antiguos, como los impresos —especialmente los diarios— y la radio, pero los relegó a un lugar secundario dentro del gusto del auditorio.
Ahora, no enfrentamos a la posibilidad de que en el futuro inmediato Internet se convierta en la segunda fuente de atracción de audiencias y le comience, incluso, a ganar mercado a la televisión.
Esta es una conclusión que se puede extraer del estudio que realizó Citigroup sobre el mercado de la publicidad en México, del que dio noticia el sitio de Internet de El Semanario.
En la tabla que se anexa enseguida, tomamos algunos años clave para analizar cómo se esta modificando el mercado mexicano de la publicidad.
Las tendencias parecen ser muy claras:
* La televisión mantendrá la supremacía, pero tiende a perder peso para los publicistas. Lo que reitera, de un lado, el tope de penetración a que ha llegado la televisión abierta y, dentro este mismo segmento, el peso que irá ganando la televisión de paga.
* Los grandes perdedores son la radio comercial y los periódicos. En la actualidad representan, en conjunto, la quinta parte del mercado de la publicidad, pero se verán superados por los recursos que se destinan a Internet en el año 2015, aunque esa fecha fatal puede llegar antes.
* Las revistas y los anuncios en exteriores mantendrán su peso sin grandes variaciones, lo que implicaría hábitos de consumo más o menos estables durante la próxima década. Según el estudio, se mantendrá esta tendencia pese a que incluso, en el ámbito de la publicidad exterior, cada día existen más iniciativas para regular su establecimiento, sobre todo en los grandes centros urbanos, como en el caso de la ciudad de México.
* La transformación del mercado publicitario, y por tanto de la audiencia, se vivirá en el segmento de Internet. Se convertirá en el segundo mercado más importante para la publicidad al término de los próximos diez años, lo que requerirá que se expanda aceleradamente la red para brindar su acceso.
Para las empresas de medios la moraleja es clara: se deben encauzar crecientes esfuerzos para penetrar, desarrollarse y consolidarse en el mercado de Internet.
Televisa, el grupo que recibe una buena parte de la publicidad que se factura en el país, ha comenzó a transitar en ese sentido con la creación de su portal Esmás.com y, más recientemente, con el nacimiento de su división Televisa Digital.
En el caso de los medios impresos sobresalen los esfuerzos de El Universal y la Organización Editorial Mexicana para desarrollar sus servicios en la red.
Sin dejar de mencionar a otros grupos que incursionan en este mercado ofreciendo diversos servicios como Grupo Fórmula y Grupo Radio Centro, que tienen su centro de operaciones en la radio.
No se puede dejar de mencionar a los grupos de medios extranjeros que están ampliando sus operaciones en la red como Google, Yahoo!, Terra —filial de Telefónica de España—y otros más.
Telmex y el conjunto de empresas que controla el magnate Carlos Slim pueden tener un lugar relevante debido a la gama de recursos que manejan, —por medio de Infinitud, por ejemplo, la telefónica se ha convertido en la principal proveedora de acceso a Internet— lo que a la postre podrían convertir a Telmex y sus hermanas en jugadoras importantes en el mercado de contenidos de Internet.
Lo que está por resolverse es si este ajuste en el mercado permitirá la emergencia de grupos mediáticos nuevos, incluso la aparición de nuevas opciones temáticas o si, por el contrario, esta revolución en las audiencias y el mercado publicitario, será aprovechada para afianzar el predominio que ya tienen el pequeño grupo de empresas que controlan las fibras nerviosas más importantes de la industria mexicana de medios de comunicación.
El siguiente es un ejemplo de cómo debe citar el anterior artículo:
Vidal, Francisco, «Revolución de las audiencias», en Excelsior,
dinero, 3 —IX— 2008.
