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¿Por qué la TV estatal de China va a la caza de Starbucks?

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  • La televisora estatal de China, CCTV, criticó que Starbucks vende más caros sus productos en este país comparado con Estados Unidos.
  • La empresa argumenta que los sobreprecios son por los gastos de operación e importación, sin embargo, en sus reportes  fiscales muestra ganancias más altas y prevé que China sea su segundo mercado más importante del mundo.
  • Starbucks, más que café, vende un estilo de consumo aspiracional y los chinos están dispuestos a pagar por ello.
Pese a que China no tiene una amplia cultura cafetalera, Starbucks ha logrado posicionarse y tiene mil locales en el país.

Pese a que China no tiene una amplia cultura cafetalera, Starbucks ha logrado posicionarse y tiene mil locales en el país.

Por Raúl López Parra

¡Tai gui le! Es una de las primeras frases que aprendí a decir en chino y significa muy caro.

Eso fue lo que pensé al comparar los precios que se pagan en China por un café —no en todos los casos de buena calidad— que son el doble de lo que cuestan en México.

El precio promedio en cualquier cafetería china de un americano, sin importar marcas, es de 20 a 25 yuanes, que equivalen a 40 y 50 pesos al tipo de cambio. En México se pagarían 20 pesos (10 yuanes) e incluso menos, dependiendo la cafetería.

En principio entendí que esta carestía es porque entre los chinos no se acostumbra beber café. La poca demanda encarece la oferta. La bebida reina, como es sabido, es el té: son los mayores consumidores del planeta. No podría ser de otra forma estando en la tierra que descubrió la infusión y la mostró al mundo.

Sin embargo, en los últimos años el café comienza a ganarle terreno al té, de forma focalizada, en las principales metrópolis chinas. Una muestra de la occidentalización de Oriente.

Guo Yu, una joven empresaria dueña de dos cafeterías en Beijing, considera que Starbucks es el responsable directo de que los chinos hayan adquirido el gusto por la bebida.

Desde que la cadena de café más grande del mundo, con poco más de 17 mil locales en 50 países, entró al mercado chino en 1999, el consumo de esta bebida se ha popularizado en la creciente clase media y alta, particularmente, entre los jóvenes urbanos.

La cadena transacional suma mil sucursales en el país asiático en 60 ciudades, según sus datos, y prevé que en el 2014 China se convierta en su segundo mercado más importante en ventas fuera de Estados Unidos, superando a Canadá.

Fotograma tomado de CCTV

Fotograma tomado de CCTV

De hecho, las ganancias globales de la compañía han sido impulsadas por el mercado de EU y en Asía-Pacífico, con China a la cabeza, región en la aumentaron sus ventas 8 %, mientras que en Europa disminuyeron 2 %.

Los números en China no están nada mal para un país donde la cultura cafetalera es incipiente. Se consumen tres tazas de café por persona al año, mientras que la media mundial es de 250. No obstante, las perspectivas para el país más poblado del mundo son prometedoras.

Un ejemplo es Japón, que ha demostrado cómo los países asiáticos con la cultura del té también pueden ser amantes del café. Los nipones consumen 300 tazas por persona, superando en 50 tazas el consumo medio global.

Fiscalización mediática

 Pero en la tierra del panda el boyante negocio cafetalero se ha hecho inflando los precios a los consumidores chinos.

Eso es lo que la Televisión Central de China (CCTV) le dijo al público en un reportaje de 20 minutos. Starbucks vende más caros sus productos, comparado con lo que se paga en Estados Unidos, Inglaterra e India.

Fotograma tomado de CCTV

Fotograma tomado de CCTV

La televisora tomó como parámetro el precio del café tipo latte mediano. Reportó que en Beijing se vende en 27 yuanes, mientras que en Londres vale 24; en Chicago cuesta 20, y en Mumbai se pagan 14 yuanes.

“Starbucks ha podido disfrutar de los altos precios en China, principalmente, debido a la fe ciega de los consumidores locales de Starbucks y otras marcas occidentales”, comentó a CCTV Wang Zhendong, director de la Asociación del Café de Shanghai.

Fotograma tomado de CCTV

Fotograma tomado de CCTV

Más allá de la defensa de los consumidores chinos, el reporte de CCTV es un mensaje cifrado y se lee como un ataque directo a Starbucks. No menciona que cadenas competidoras como la británica Costa Coffee y la china, Pacific Coffee, venden en el mismo rango de precios.

Ni tampoco el hecho de que no sólo Starbucks, sino todo el café en China es caro, comparado con los países con una cultura cafetalera.

En el caso de Starbucks, la televisora estatal pone en duda que sean los gastos de operación y de importación los que influyen en los precios, como asegura la misma compañía.

Un ejemplo de estos costos es cuando Starbucks reubicó, por las altas rentas, la que fuese la primera cafetería que abrió en China, la cual se encontraba en uno de los más exclusivos centros comerciales de Beijing.

Para CCTV, los gastos no son mayores de los que la compañía tiene en EU, y en cambio cita un reporte fiscal de la empresa que muestra un alto margen de ganancias.

En el tercer trimestre de este año, Starbucks registró un 36 % de utilidades en China y Asia Pacífico, el doble de lo que registró a nivel global, indica CCTV en su reportaje.

Fotograma tomado de CCTV

Fotograma tomado de CCTV

Esta fiscalización mediática dirigida no es nueva y se da en medio de los cambios en el modelo económico que operan en el gigante asiático, que buscan liberalizar más el mercado e impulsar el consumo interno.

En esta transición, el gobierno chino, en voz de sus medios oficiales, ha criticado a las empresas extranjeras por la calidad de los productos y servicios que ofrecen en el país.

Ya han pasado por el ojo de CCTV otras firmas. A principios de este año criticó a Apple, a la que se acusó de tener políticas discriminatorias en China en los servicios pos venta para los Iphones 4, comparado con Estados Unidos.  En respuesta, el CEO de la compañía, Tim Cook, ofreció una disculpa a los consumidores chinos y cambió sus políticas.

En 2012  fue el turno de Mcdonalds, cuando CCTV reportó que vendían carne caducada e incluso usaban la que se caía al piso. La empresa también ofreció disculpas.

Este año, poco antes del cafégate,  la surcoreana Samsung fue puesta en la picota. CCTV indicó que los teléfonos de la línea Galaxy tenían fallas en su memoria. La compañía ofreció una disculpa a los consumidores chinos y reparar de forma gratuita todos sus dispositivos defectuosos.

Si bien es cierto que estás campañas mediáticas tienen una doble intención e interfieren en el mercado —según algunos especulan es para favorecer a las marcas locales— también es verdad que exhiben el abuso en el que incurren las trasnacionales con sus consumidores.

Es frecuente que en los países en vías de desarrollo las transnacionales venden más caros sus productos y servicios, pese a que los ingresos de las personas son menores.

En cambio en los países desarrollados, donde los salarios son más altos, los productos y servicios son más baratos y de mejor calidad. Las empresas atribuyen este fenómeno a los impuestos locales.

En el caso de China, los medios oficiales se han erigido como fiscalizadores de las compañías transnacionales.

Ahora le tocó a Starbucks. En este caso, la empresa no se ha disculpado, sino que ha justificado sus sobreprecios en China.

Fotograma de la entrevista de CNBC al Ceo de Starbucks

Fotograma de la entrevista de CNBC al Ceo de Starbucks

Howard Shultz, el gerente general de Starbucks,  respondió en una entrevista para la cadena estadounidense CNBC que le sorprendieron las críticas.

 “La salud del negocio se ha  basado en la transparencia con el consumidor y el gobierno chino”.

“Nuestra estructura de costos para hacer negocios en China y las inversiones que hemos hecho para construir ese negocio… nos ha puesto en la posición en la que teníamos que cobrar un poco más que en otros mercado”, dijo.

 ¿Jirafa o Alpaca?

Al día siguiente de que se transmitió el reportaje de CCTV, Starbucks publicó en su cuenta oficial de weibo, la versión china de twitter, una foto en la que se veía en primer plano la figura de una jirafa, en los ojos de un occidental, pero en los ojos de los chinos era una alpaca, animal similar a la llama. La foto iba acompañada del texto “Menos lunes y más café. No podría estar más de acuerdo”.

Fotografía subida en la cuenta oficial de Starbucks en weibo.

Fotografía subida en la cuenta oficial de Starbucks en weibo.

Este hecho que pareciera superficial, tiene un alto contenido simbólico en China. Para evitar la censura, desde 2009 los internautas comenzaron a utilizar la figura de la alpaca, porque en chino se pronuncia Cao Ni Ma, cuyos caracteres son 草泥马.

Pero una pronunciación similar, sólo que con diferentes caracteres, 肏你妈, se traduce literalmente como una mentada (ch#&$%! madre).

El post fue interpretado por los internautas como la respuesta de Starbucks a CCTV.  Se había compartido más de 37 mil veces y recibió poco más de 8 mil comentarios en un día. Uno de los internautas escribió: “Buen trabajo. Ustedes saben cómo insultar a alguien sin hablar rudo”.

Tal fue la reacción de los internautas que Starbucks borró la fotografía de su cuenta y publicó un comunicado oficial

“No teníamos ninguna intención de usar [el mensaje] como respuesta para atraer la atención de los medios,” escribió la empresa en su cuenta de weibo.

Sin embargo, las críticas de los internautas no cesaron y se dirigieron contra CCTV.

Algunos comentarios referían que la televisora debería tratar temas que interesan al común de los chinos, como el alto costo de los servicios médicos, los bienes inmuebles y el combustible. Una caricatura que circula en weibo ejemplifica el sentir de muchos ciudadanos.

Caricatura que circulaba en weibo criticando que CCTV no reportara temas de más interés para los chinos como los altos costos de vivienda, servicios médicos y combustibles.

Caricatura que circulaba en weibo criticando que CCTV no reportara temas de más interés para los chinos como los altos costos de vivienda, servicios médicos y combustibles.

Existen especulaciones sobre el porqué el gobierno chino puso en la mira a Starbucks, pero el efecto ha sido contrario al esperado. Por lo menos a corto plazo, ha generado más simpatías hacia la cadena que críticas. Son los mismos consumidores quienes comprenden los altos costos e incluso están dispuestos a pagar el precio.

Starbucks no vende café, vende estatus

Todo mundo sabe que hablar de Starbucks es, de entrada, pensar en un café caro, privativo para muchos bolsillos. Eso es lo mismo tanto en China  como México y en todo el mundo.

El consumidor objetivo es justamente quien está dispuesto a pagar más. Starbucks es una marca aspiracional, no sólo vende café, vende estatus. Sus cafeterías se encuentran en centros comerciales y barrios exclusivos. Es el café de la clase media global.

La fidelización hacia el “estilo starbucks” es motivo de una apropiación cultural. En las redes sociales, tanto de Occidente como en China, los internautas gustan de subir sus fotografías con el vaso de café en primer plano, que muestra sus momentos personales en la escuela, oficina o en la misma cafetería.  Hay quienes incluso se exhiben bebiendo orgullosamente su infusión.

El soft power de Starbucks ha sido impulsado gracias una intensa campaña de marketing en las películas de Hollywood y series televisivas, donde los personajes aparecen con los inconfundibles vasos blancos con el logo de la sirena verde.

Fotograma de la serie televisiva Sex and the City, en el que los personajes aparecen bebiendo café de Starbucks.

Fotograma de la serie televisiva Sex and the City, en la que los personajes aparecen bebiendo café de Starbucks.

Esto es parte del product placement o emplazamiento del producto, una técnica publicitaria en la que las marcas aparecen como parte integrada en la narrativa de los productos mediáticos.  Este truco pasa desapercibido para la audiencia, pero se adoptan modelos, modas y tendencias en sus patrones de consumo de forma más o menos inconsciente.

China, convertida en la segunda economía del mundo con una sociedad en desarrollo, es campo de cultivo fértil para estos modelos aspiracionales de consumo.

El estilo de vida estadounidense, idealizado y mostrado tanto en las series de televisión como en las películas, se convierte en un referente natural para la clase media china. Starbucks forma parte de este universo.

¿Cómo consumen café los chinos?

A los chinos no les gusta el café, les gustan las cafeterías. Disfrutan de pasar un largo tiempo en el establecimiento. Han encontrado su propio estilo.  Raras veces se les ve andar por las calles con sus vasos de café. Ellos no siempre piden para llevar, al estilo del occidental, porque prefieren beber socialmente, no de forma individual. Van a las cafeterías por las tardes. En las mañanas los locales están desolados. El consumidor promedio aún no sabe distinguir los tipos de granos. Sólo las marcas. Viven la cultura del café pero no tanto la apreciación por la bebida.

Por ello, pese a que Starbucks se venda más caro en China, parece que los chinos no dejarán acudir a las cafeterías.

De hecho, la compañía debería agradecer a CCTV porque la cobertura le ha dado publicidad gratuita y una mayor exposición mediática.

Personas que no consumen café y mucho menos han visitado un Starbucks, ahora muestran curiosidad por saber de qué se trata. Un usuario escribió en su weibo:

“Nunca he probado un sorbo de esta cosa en mi vida, pero voy a formarme por una taza después del trabajo”.

En lo personal, no soy fan de Starbucks. Me gusta pagar por café, no por el lugar. Todos sus establecimientos son iguales, sin importar el país. Sin embargo, para los extranjeros en China, la cadena se convierte en un oasis en medio del té. Y no hacen mucha diferencia sus precios con los de las cafeterías locales o de los competidores.

En otras palabras, en China aún sigue siendo un lujo beber café.

Existen diversas cafeterías locales que copia el estilo de Starbucks, y cuyos precios similares.

Existen diversas cafeterías locales que copian el estilo de Starbucks y cuyos precios similares.

Como expatriado en tierras orientales, he descubierto que puedo vivir sin tortillas, pero no sin café.  Así es que tendré que pagar el sobreprecio por un sorbo de esta deliciosa sustancia oscura.

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