Hablar del mercado de la televisión significa referirse a los negocios económicos de las audiencias y de las inversiones de publicidad, dejando aparte otros enfoques de servicio y de auténtica comunicación para la sociedad. El mercado se centra en el negocio, en los asuntos lucrativos de las entidades privadas o en la relación de éstas con las públicas. Y esto se defiende así si la presencia de lo público resta audiencia y publicidad.

Para el mercado, la televisión pública debe dedicarse sólo a lo que las entidades privadas no les da ingresos. Es la concepción mercantil de la televisión, como cualquier otro negocio. Tal planteamiento no hay que considerarlo en sentido peyorativo ya que en las sociedades democráticas se halla implantado en las reglas de juego constitucionales.

Las empresas televisivas privadas se preocupan por la evolución del mercado y, sobre todo, miran al futuro para establecer sus estrategias. Encargan informes a empresas externas o investigan por sí mismas la situación del mercado, las tendencias y las repercusiones de una mayor competitividad. Se ha publicado en España un informe elaborado por la empresa de asesoría y auditoría Deloitte titulado: Estudio comparativo sobre el número de operadores y canales de televisión comercial en Europa, centrado en los cinco países europeos de mayor relevancia.

El trabajo se basa en variables claramente económicas: situación del mercado publicitario, renta per cápita, población y hogares de cada país examinado. El objetivo es establecer la relación entre la inversión publicitaria y el número de operadores. El interés se plantea en un momento en que en España se debate la posibilidad de ampliar más el número de canales que emitan por señal abierta. No es de extrañar que los dos canales privados, Telecinco y Antena 3, sean los más interesados en esto y que utilicen los resultados del informe para atacar a los medios públicos que les quitan publicidad y audiencia y al Gobierno por estar a punto de conceder dos o más canales analógicos abiertos, lo cual supone incrementar la competitividad.

Aunque la publicidad en España y, en general, en Europa está incrementándose y dejando abundantes beneficios a los canales de televisión, éstos no quieren repartirlos con otros y por tales motivaciones se oponen a la ampliación de operadores en el mercado.

Por el contrario, basándose en el principio de incrementar el pluralismo, los gobiernos quieren poner a disposición de la sociedad un mayor número de canales en señal abierta, ahora de forma analógica y posteriormente vía digital. Apoyan esa idea los medios de comunicación que no tienen ningún canal y quieren obtener uno y se oponen quienes ya disponen de un canal y no desean que entren otros a competir. El debate, desde esta perspectiva, no es ideológico sino de intereses mercantiles.

Cada país europeo presenta una situación diferente según su trayectoria. Todos tuvieron una televisión pública en monopolio durante muchos años y posteriormente dieron entrada a los canales privados. Ahora son los canales privados los que se oponen a que los canales públicos se financien también total o parcialmente con publicidad, pero en tales casos habría que pensar más en los beneficios sociales, culturales y educativos de la sociedad que en los de algunas empresas particulares.

En Alemania compiten básicamente cuatro operadores que logran el 89% de la audiencia y cuya publicidad recae en los dos privados –RTL y Prosieben Satl– debido a que los canales públicos –ARD y ZDF– tienen muy limitada la difusión de publicidad. Por tanto, gran parte de la inversión publicitaria se reparte entre los dos privados. Existen otros canales que se reparten el 20% del resto de publicidad.

En el Reino Unido, los cuatro grandes operadores –BBC, ITV, Sky y Channel 4– logran más del 80% de la audiencia. La BBC no admite publicidad, la cual se va mayoritariamente a los otros tres canales hasta lograr el 85% del mercado. El canal Sky, a pesar de ser de pago, incorpora una cantidad elevada de publicidad y compite no sólo en audiencia sino también en publicidad con los demás canales. El resto de la audiencia y publicidad se lo reparten otros canales privados locales.

En Francia son tres los canales –TF1, France Televisión y M6– los que congregan hasta el 85% de la audiencia y obtienen el 90 % de la publicidad que llega a televisión. La implantación de los canales de satélite, casi en un 23% de hogares, y de cable, aproximadamente en un 16% de hogares, junto a otros canales regionales y locales, cubren el resto del mercado de audiencias y de publicidad.

En Italia, el operador Mediaset de Silvio Berlusconi, que explota tres canales, alcanza en torno al 43% del share de la audiencia y el 67% de la inversión publicitaria. Compite con el canal público, RAI, que logra el 46% del share y un mercado publicitario del 29%. Por tanto, en ese país, el mercado se divide entre el sector público y el sector privado que entre ambos cuentan con el 89% de la audiencia y el 96% de la publicidad. Los dos sectores son controlados en estos momentos, desde el punto de vista ideológico, por el empresario y Jefe del Gobierno, Berlusconi, y, en consecuencia, el debate se plantea entre los partidos políticos.

En España compiten cuatro operadores, dos en el sector público: RTVE y la coordinadora de los canales autonómicos, FORTA, y otros dos privados: Telecinco y Antena 3. Los diversos canales que congregan reúnen el 90% de la audiencia y alcanzan el 98% de la publicidad. El mercado de audiencia y de publicidad prácticamente se distribuye al 50% entre los dos sectores. Hay que resaltar que en España la televisión pública no tiene límite de publicidad y que compite plenamente con los canales privados.

Estamos ante unos mercados no demasiado complejos en los cuales la competencia se concentra en muy pocos operadores y, consecuentemente, bastante atractivos y beneficiosos. Sin embargo, en el horizonte se observan otros sistemas de televisión y otros competidores que modificarán el escenario de la actual televisión analógica.

En efecto: vivimos un momento de transición de lo analógico a lo digital. Los canales analógicos, tan rentables en la actualidad, se aferran al sistema y exigen que en el nuevo escenario sean los privilegiados a los que se les mantenga al menos uno de los nuevos canales digitales para seguir operando. De hecho, los diversos gobiernos se lo han garantizado a todos ellos.

Pero hay que pensar, además, en la entrada de otros operadores con la llegada del sistema digital y la creciente competitividad para repartirse la misma audiencia y la misma publicidad. Estamos en un ciclo en el que la publicidad crece, pero no al ritmo con el que se crearán los nuevos canales. En consecuencia, peligra la rentabilidad de éstos. Será la misma publicidad, o un poco más, pero a repartir entre muchos más. Esto hará entrar en grave crisis al mercado televisivo.

Por todo lo anterior es que se buscan otras soluciones mediante la especialización de canales para atraer a una audiencia determinada y arrastrar una publicidad específica para ese público. Habrá que ensayar otras estrategias como la reducción de gastos y búsqueda de audiencias específicas que levanten una publicidad inexistente en el mercado actual. Se resalta el modelo de la prensa como una orientación en el que junto a los grandes periódicos de cobertura nacional y regional existen cientos de revistas especializadas por campos de interés diferente y que consiguen una publicidad suficiente para obtener beneficios. Es más: en cada uno de los campos existen varias revistas y sobreviven todas. Pero los costos de la televisión no son los de la prensa.

El mercado de la televisión tendrá que enfocarse en otras direcciones. Al lado de las grandes cadenas de ámbito nacional y regional, emergen las emisoras locales que consiguen una publicidad propia y que no puede estar en las grandes cadenas por los altos costos ni por interés ya que su público se concentra en el entorno próximo. Y, además, emerge otro ámbito de especialización que deberá buscar una publicidad del sector que directa o indirectamente esté vinculado al campo temático o de audiencia específica de cada canal.

Son unas transformaciones demasiado rápidas para un mercado que se ha acostumbrado a innovar poco y a vivir de la imitación mutua de programas y de contenidos para luchar por la misma audiencia y la misma publicidad sin interesarse por la diversificación de públicos. Ya no se trata de un pastel gigante sino de multitud de trozos publicitarios que habrá que conquistar.

El mercado deja de ser unitario para presentarse cada vez más fragmentado.

Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. Correo electrónico: marceb@ccinf.ucm.es