Publicidad engañosa, salud y sanciones
El Universal, Finanzas, 14 de agosto de 2007
Telecom y medios
Gabriel Sosa Plata
La publicidad es la gasolina de los medios de comunicación, pero no todos los anuncios que se transmiten cumplen con la normatividad vigente
Por ejemplo, hace algunos meses se desató una intensa polémica por los llamados “productos milagro”, los cuales se han convertido en un problema muy delicado de salud pública y en un fraude para los consumidores. Lo mismo sucede con las clínicas de belleza, de dolores de la columna y otras más, tan ampliamente difundidas.
La regulación en materia de publicidad de productos relacionados con la salud, así como el fomento sanitario a través de los medios de comunicación, es una atribución de la Secretaría de Salud a través de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris). Desde su creación, en julio de 2001, la Cofepris ha llevado a cabo una labor interesante en ese terreno que se ha concretado, entre otras acciones, en 14 convenios y una base de colaboración para fomentar la autorregulación y la ética en la publicidad.
La Comisión ha rubricado estos documentos con tabacaleras (como Phillips Morris México y Cigarros la Tabacalera Mexicana), con dueños de farmacias (como la Unión de Propietarios de Farmacias de la República Mexicana), con anunciantes (como la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad y el Consejo Nacional de Autorregulación y Ética Publicitaria) y hasta con productoras (como Infovisión) y laboratorios (como Genomma Labs) para promover el cumplimiento de las disposiciones sanitarias.
Seguramente estos convenios han derivado en acciones favorables para la salud pública, pero en otros casos han sido ignorados o rebasados. Desde su creación y hasta el término de la administración foxista (30 de noviembre de 2006), la Cofepris apercibió y/o sancionó a un total de 76 empresas y medios de comunicación por violaciones a la reglamentación en materia de publicidad relacionada con productos de salud, de acuerdo con datos que obtuve a través del Instituto Federal de Acceso a la Información Pública Gubernamental (IFAI).
En la lista hay una amplia variedad de giros. Hay tabacaleras, como Cigarros la Tabacalera Mexicana, por no contar con permiso para su publicidad y por la falta de una leyenda precautoria. También está la British American Tobacco, por colocar publicidad a pocos metros de una escuela secundaria.
En vinos, cervezas y licores destaca Casa Cuervo, por no contar con permiso para su publicidad, por incluir a jóvenes menores de 25 años en sus anuncios y por utilizar imperativos. En este rubro también están Bacardí y Compañía, por no contar con permiso; Cervecería Modelo, por la falta de leyenda (no se precisa de qué tipo), y Tequila Orendain de Jalisco, también por la falta de permiso y por no incluir mensaje precautorio.
La mayoría de las empresas apercibidas y/o sancionadas están justamente relacionadas con los “productos milagro”, con consultorios o laboratorios que los venden y con clínicas diversas. Por ejemplo, Biotanic, por no tener permiso y por atribuir al producto cualidades terapéuticas; Bristol-Mayers Squibb de México y Cosbel, ambas por información no comprobada y exagerada; CV Directo de México, por no tener permiso, por no incluir leyenda y por presentar resultados no comprobables; Empacadora Therbal, por atribuir propiedades terapéuticas a productos; Ener Green de Monterrey, por publicidad exagerada; Genomma Lab, por no incluir leyenda promotora de higiene y por la falta de leyenda percautoria; Novartis Farmacéutica, por mensaje no orientador y por difundir información no comprobada, y Pfizer, por publicidad no autorizada.
Otras empresas incluidas en el listado son: Bayer de México, Clínica de Especialidades Dentales, Colgate Palmolive, Danone de México, Farmacias de Similares, Grisi Hermanos, Schering Plough, The Coca Cola Export, Discoteque La Calle, Publinatura y hasta el afamado Dr. Jairo Campos. En el documento aparecen sólo dos medios de comunicación: Radio Fórmula y Radio Difusión, SA de CV, porque en ambos casos no “se aseguró” que sus clientes (los anunciantes) tuvieran los permisos para la publicidad de determinados productos.
La Cofepris también informó en abril de este año que llevó a cabo la suspensión de publicidad de 106 “productos milagro” y que emitió acciones correctivas en la publicidad de 10 productos más, entre ellos dos del también afamado “Doctor Simi”: el “Simi Power” y el “Simi Calcio”. En conjunto, todos estos productos representan más de mil millones de pesos anuales en publicidad, según la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica.
De esa cantidad, un porcentaje importante llega a las arcas de la radio y la televisión. Baste sintonizar algunas emisoras de ambos medios electrónicos para comprobarlo. Es una manera fácil para que diversos empresarios mediáticos se alleguen de clientes, aunque la salud del pueblo mexicano sea afectada. La Cofepris y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) hacen su labor de inspección y vigilancia, así como campañas de prevención, pero es insuficiente ante los enormes intereses que están en juego. Volveremos al tema.
Concentración radio y Google
De consulta obligada para los interesados en el tema de la economía política de la información son los 10 estudios que sobre la propiedad de los medios dio a conocer la semana pasada la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos.
En el caso de la radio se destaca que la concentración en aquel país aumentó al bajar en 39% el número de propietarios de emisoras durante los últimos 11 años. En 1996, los dos grupos más grandes de la radio tenían 62 y 53 radiodifusoras, respectivamente. En marzo de 2007, Clear Channel Communications ya tenía unas mil 100 emisoras y su seguidor, Cumulus Broadcasting, unas 300 estaciones.
El estudio sugiere que esa concentración no fue necesariamente positiva para el medio ni para los anunciantes, ya que durante el mismo periodo aumentaron las tarifas para la contratación de publicidad en radio y disminuyeron las audiencias. Los estudios pueden consultarse en el sitio web de la FCC (www.fcc.gov) y bien podrían servir de ejemplo para que en nuestro país la SCT y la Cofetel, tan renuentes a clarificar la situación de la propiedad de la radio, trabajaran algún documento similar.
También en Estados Unidos se desató la semana pasada un interesante debate sobre la subasta de frecuencias en los 700 megahertz y que implicaría la liberalización parcial de las redes de telefonía celular en el país. Se ha dicho que con esta acción de la FCC los consumidores podrán usar el teléfono móvil y el software que deseen en un tercio de la red que será subastada. El New York Times considera que las condiciones de la subasta representan una primera victoria para la poderosa empresa Google que de esta manera prepara el terreno para convertirse en el 2008 en un jugador de telefonía móvil y ofrecer servicios digitales inalámbricos.
Profesor e investigador invitado de la AUM Cuajimalpa. Columnista de El Universal y
coordinador del Consejo Editorial de la Revista Mexicana de Comunicación. http://radiomexicana.blogspot.com
El siguiente es un ejemplo de cómo debe citar el anterior artículo.
Sosa Plata, Gabriel, «Publicidad engañosa, salud y sanciones» en El Universal,
México, Num. 32, 794, 14-VIII- 2007, Telecom y otros medios, Finanzas.
