Publicidad y canon en televisión
Mariano Cebrián Herreros
La tensión sobre los canales públicos y privados de la TV en Europa se acrecienta por la financiación y los contenidos que deben tener los distintos modelos. Y se recrudece especialmente en los momentos de crisis actual en la que los ingresos por la publicidad descienden y los gobiernos tienen que atender otras situaciones económicas prioritarias. Ya son muchos los países que han incorporado un canon o impuesto anual sobre la tenencia de televisores para financiar los canales públicos; en unos casos se ha tratado de eliminar la publicidad y en otros de mantenerla.
La directiva de la Televisión sin Fronteras de la Unión Europea marca que la publicidad no debe sobrepasar los 12 minutos por hora en ningún canal público ni privado. Sin embargo, no hay una gran precisión sobre lo que deben encerrar esos 12 minutos. La Unión Europea interpreta que deben integrar todas las modalidades, incluidas las autopromociones y la televenta, mientras que los canales tienden a incluir sólo la publicidad centrada en los anuncios puramente comerciales y descontar el resto de modalidades. Son discrepancias en las mediciones que modifican sustancialmente el cumplimiento de la norma.
En España, el límite máximo se sitúa en 12 minutos por hora aunque se llega a 17 m/h con la inclusión de autopromociones y televenta. Desde el 1 de enero de 2008, la Corporación Radiotelevisión Española va reduciendo un minuto por año y se espera que a lo largo de los próximos años elimine totalmente la publicidad. En Alemania, Holanda y Reino Unido (sólo en Channel 4), el límite máxímo se sitúa en 12 m/h, en Francia (France 2 y France 3) en 8 m/h, en Italia en 7 m/h y en Portugal (RTP-1) en 6m/h. Tales diferencias dentro del sector público se deben a las compensaciones que los canales reciben por otras vías de financiación como la del erario público o la del canon.
El canon se ha ido extendiendo por varios países europeos. En el Reino Unido, la BBC lo tiene desde hace décadas y en los demás ha ido incorporándose poco a poco. Pueden diferenciarse tres situaciones:
a) Países que imponen un canon anual y eliminan la publicidad. Entre ellos se sitúan los países nórdicos: Dinamarca (316,24 euros), Noruega (246 euros), Suecia (210 euros), Finlandia (200,70 euros), y el Reino Unido (195,36; la publicidad está prohibida en la BBC 1 y BBC 2). Son países en los que se mantiene la cultura de pago individual por la prestación de un servicio público. Se trata de impuestos elevados para otros países, pero no tanto para ellos ya que encajan dentro de la costumbre impositiva que tienen. Es transferir el costo real de un servicio a los usuarios que lo disfrutan y no a quienes no lo utilizan.
b) Países que imponen un canon anual y además mantienen un porcentaje de publicidad. Entre ellos aparecen Islandia (363,60 euros), Austria (324,85 euros), Suiza (290 euros), Alemania (204,36 euros; la publicidad queda prohibida desde las 20:00 horas hasta la madrugada, los domingos y los días festivos; está prohibida también en ARD III y en el canal ARTE), Bélgica (176,39 euros), Irlanda (155 euros), Francia (116 euros; la emisión de publicidad está prohibida desde las 20:00 hasta las 6:00 horas y a partir de 2011, cuando el apagón analógico dé paso definitivo al sistema digital, desaparecerá totalmente), Italia (99,60 euros), Polonia (50,60 euros). El impuesto en este caso es por vía directa, el canon, y por vía indirecta, la publicidad. Es una suma muy discutible. Se establece el canon y la publicidad para llegar entre ambos a un supuesto coste real de la televisión pública, pero no es tan preciso. No obstante, en estos casos, la publicidad está muy recortada a unos tiempos e ingresos.
c) Países que continúan sin la imposición del canon: España, Holanda, Bélgica (sólo la del canal de Flandes), Portugal (la publicidad está prohibida en el canal RTP 2), países bálticos: Lituania, Letonia y Estonia, y Bulgaria. En estos casos, la financiación proviene del erario público, de la publicidad o de ambas fuentes. Esta situación es la que suele provocar mayores debates y ataques de la televisión privada contra la pública. Según la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) cada hogar en España habría pagado 102 euros en 2008 para financiar la televisión pública, pero no por un canon explícito sino por la subvención de los presupuestos públicos.
La variedad de situaciones manifiesta que no existe un criterio único en las fórmulas de financiación y que en gran parte depende de la tradición cultural y sensibilidad de cada país. Las diferencias del impuesto de canon son también abrumadoras entre unos países y otros. Cada gobierno ha ido imponiéndolo en determinados momentos según la situación política y electoral de cada uno para incrementar el número y la cantidad de impuestos. Sin embargo, ello no debe llevar a ningún engaño. Los canales públicos deben financiarse de alguna manera sea directa o indirectamente. Con el impuesto directo, o canon, se sabe con precisión lo que se paga por cada televisor que se disponga.
En los países en los que existe una parte o la totalidad de financiación por la publicidad también los paga indirectamente el ciudadano a través de la subida correspondiente del precio de los productos que tiene que comprar. Algo similar sucede con la financiación del presupuesto público. La televisión pública la paga la Administración pero con dinero recaudado del ciudadano. Por una vía o por otra, los ciudadanos siempre tienen que pagar por este servicio incluso en los casos en los que aparentemente se ofrece como gratuita.
Los canales privados quieren toda la publicidad para ellos y que la pública sea financiada exclusivamente por el erario público o por el canon. El gobierno francés está dando una nueva orientación como es la de la implantación de una tasa variable a los canales privados con un porcentaje que oscila entre 1,5% y 3% sobre la facturación publicitaria de cada uno de ellos. La tasa se amplía también a las empresas operadoras de telecomunicaciones, electrónicas, de telefonía móvil y proveedoras de Internet, aunque en este caso se recortará hasta 0,9%. De ese modo, los canales privados se quedarían con toda la tarta publicitaria, pero a cambio tendrían que contribuir al mantenimiento de los canales públicos. En algunos países como sucede en España, los canales privados rechazan este impuesto ya que están obligados, además, a reinvertir 5% de los ingresos brutos en la producción de películas para el cine.
El debate se amplía, además, a los contenidos que deben ofrecerse en una y otra modalidad. Los canales privados defienden que pueden ofertar todo tipo de contenidos sin límite alguno por muy dudosos que sean como los que se entrometen en la vida privada de las personas para incrementar su audiencia, aunque no deberían olvidar que también están sometidos a los límites jurídicos y éticos establecidos. Pero en este debate no quieren entrar. Exigen plena libertad de producto sin limitación alguna. Sin embargo, exigen que los canales públicos se ciñan sólo a los contenidos de servicio público que concretan especialmente en los programas culturales y educativos e incluso tratan de definir qué debe entenderse por tales contenidos. En suma: quieren promover su propia programación sin que nadie les diga cuáles son los límites y, además, quieren programar lo que los canales públicos deben hacer con unos límites tan restrictivos que no les perjudique en ningún momento el índice de audiencia a sus canales y, en consecuencia, tampoco los ingresos por publicidad.
No es de extrañar la reiterada y acelerada protesta contra los canales públicos incluso con propuestas para que desaparezcan. Unas veces lo hacen de manera particular por cada canal, en otras mediante las asociaciones del propio sector y en las más con presiones a los partidos políticos para que modifiquen la legislación a su favor. Para ello no reparan en emplear todos los medios a su alcance y en particular los medios de comunicación del propio grupo, sean los canales de televisión, de radio o periódicos. Está clara la línea editorial de la prensa vinculada a canales de televisión. El ataque es permanente ante cualquier acción, programa o concurso por la adquisición de derechos deportivos o de otros acontecimientos. También existen grandes discrepancias entre los canales privados y no pierden ocasión para atacarse unos a otros, disminuir los éxitos ajenos y explotar al máximo los propios con la ocultación de sus fallos y errores. Pero la lucha es común contra los servicios públicos. Es una cuestión económica, que supera las diferencias ideológicas de cada uno de los medios y los une en el negocio.
Sin embargo, el usuario queda totalmente marginado de estas cuestiones. No se le consulta sobre el modelo que quiere y en los programas electorales de los partidos políticos no se desciende a estas concreciones. Por tanto, tiene que aceptar lo que se le imponga. Es un déficit democrático que termina beneficiando los intereses comerciales de unas empresas o los políticos de los gobiernos, pero no los propios del ciudadano.
Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. Correo electrónico: marceb@ccinf.ucm.es
