El cartel publicitario: Tras la pista de la identidad

•  Construcción de la identidad y su representación en el cartel publicitario.

• Nuevas categorías para explicar los movimientos sociales que cuestionan las relaciones de dominación política, a veces ocultas por el concepto de Estado-nación.
  

  Fotografía: «Barcelona» por: Jose Gonzalvo

   

Por: René Peña López

Un texto de Gilberto Giménez nos da la ocasión de reflexionar sobre el tema de la construcción de la identidad y su representación en el cartel publicitario. Para el autor, el origen instrumental del concepto de identidad se ubica en la necesidad de contar con nuevas categorías para explicar los movimientos sociales que cuestionan las relaciones de dominación política, a veces ocultas por el concepto de Estado-nación. Muchos de estos movimientos existieron desde siempre, reconoce, pero no es casualidad que sólo han llegado a ser del interés de las ciencias sociales a raíz de las crisis que afectan a los países y que están  ligadas a los efectos sociales del capitalismo.

  Nuestra hipótesis es que el estudio de la identidad de una colectividad, es decir, del cúmulo de atributos culturales que un grupo social se autoadjudica con el curso de la Historia con fines de organización y distinguibilidad entre grupos y sujetos, no sólo se puede observar a través del mensaje publicitario sino que, con el uso de herramientas teóricas adecuadas, permite extraer y poner de relieve aspectos profundos de sociopolítica y de psicología social que afectan e, incluso, contradicen la lógica del desarrollo.

         En «Materiales para un teoría de las identidades sociales»[1], Gilberto Giménez aclara que hablar de identidad es hablar del «lado subjetivo de la cultura considerada bajo el ángulo de su función distintiva». Es decir, los sujetos expresan su ser diferente como personas basándose en los atributos que cada cultura selecciona para ellos con el fin pragmático de producir la cohesión. La identidad, entonces, tiene un fundamento relacional, ya que se basa simultáneamente en nuestra observación del otro pero también en el reconocimiento y la aprobación que el otro nos concede. Creamos una idea de lo que somos en lo que vemos y juzgamos cómo válido, pero al mismo tiempo necesitamos vernos reflejados en la opinión de lo válido que tienen los demás. Visto de esta manera, el intercambio social da lugar a una lucha constante en la que los individuos llegan a creer que es su criterio el que da lugar a la ideología, y no la ideología la que modela su pensamiento.

         La publicidad se inscribe dentro de las prácticas discursivas que la cultura central emplea para imponer los modelos que constituyen la identidad colectiva. Aún cuando en forma particular no se trate de un mensaje emitido con ese fin por alguna de las instituciones del Estado, cualquier cartel publicitario por el sólo hecho de circular libremente en un medio público en un país, representa, a la vez que la opinión comercial de una empresa, el consentimiento tácito de  las instituciones oficiales hacia el mensaje y la expresión de una parte de las convenciones sociales vigentes, sin las cuales el mensaje no podría ser comprendido. En suma, todo mensaje publicitario autorizado contiene una base implícita de reconocimiento oficial y es también un extracto de la manera de actuar y de pensar que una sociedad tiene por legítimas.

De la representación al ritual

         Un grupo, para Merton, requiere de la interacción entre personas de acuerdo a reglas establecidas. Las colectividades, en cambio, sin guardar un contacto próximo «comparten ciertos valores y (…) un sentimiento de obligación moral los impulsa a responder como es debido a las expectativas ligadas a ciertos roles sociales». Ante la ausencia de contacto directo, un núcleo de representaciones sociales, popularizadas a través del discurso, actúa como un marco de referencia simbólico proveyendo a los individuos de pautas de conducta adaptadas a su función dentro de la colectividad.

         El concepto de representaciones sociales retoma la idea de «construcciones sociocognitivas propias del pensamiento ingenuo o del sentido común» de Durkheim, que Giménez relaciona con la  «forma de conocimiento socialmente elaborado y compartido, y orientada a la práctica, que contribuye a la construcción de una realidad común a un conjunto social», de Jodelet. Se trata de un cuerpo de informaciones implícitas que, presentes en todas las modalidades del discurso, actúan como localizadores de la cohesión social atribuyendo a cada individuo una tarea.  Desde una perspectiva crítica, es importante aclarar cómo esos marcadores del discurso se encuentran presentes en Publicidad.

         En un cartel, raras veces el producto o servicio se presenta de manera aíslada. Cuando lo hace, es precisamente buscando crear un sentido de ruptura con lo existente. Esto es debido a que el signo -en este caso el producto-, como condición de existencia debe evocar lo que existe antes que él. Al responder a la pregunta de qué soy, el signo se inserta en un sistema de significación prestablecido que le da toda su especificidad. Del mismo modo, para ser capaces de inscribirse en la consideración de los consumidores, todas las mercancías y todos los servicios propuestos buscan establecer un nexo positivo con las formas de pensar existentes y esto lo logran haciéndose acompañar de una información que llamaremos los rituales de consumo.

         Estos rituales agrupan la serie de prácticas y procedimientos explícitos o implícitos que, bajo la forma de una puesta en escena, rodean al producto anunciado por una marca en un cartel publicitario para explicar su beneficio legitimado por el entorno social. Es decir, se trata de todo lo que, no siendo el producto, es necesario evocar para entender lo que, según la norma implícta de las representaciones sociales, se autoriza que alguien haga con él .

         Mas allá de servir de presentación al producto, la función de los rituales de consumo es la de asentar los límites en que éste debe actuar en el seno de lo social sin alterar el orden establecido. Su interés es el de iniciar una descripción pormenorizada de las personas autorizadas a usarlo, en el marco de cuáles circunstancias y para la obtención de cuáles fines. Decimos «iniciar« esa descripción puesto que la economía del mensaje publicitario se basa precisamente en la cooperación de las representaciones sociales que en todo momento actúan como marco de referencia. De esta manera, cualquier información contenida de forma abreviada en el cartel es enseguida completada, ampliada y respaldada, o, por lo contrario, ignorada, negada y desvalorizada, por el sentido común que actua como un amplificador.

         En este cartel de Oleico: «Si el mundo fuera perfecto todos harían su propio pan. Y todos cocinarían con Oleico», el  cartel por sí mismo dice:

«Oleico es usado por mujeres de treinta años, de talle estrecho, piel blanca y cabello castaño, que se visten de negro y se maquillan poco, usan peinado sencillo y accesorios discretos, y acompañan productos alimenticios tales como el pan baguette, pimientos y yerbas aromáticas, en el medio difuso de un fondo decorado con yerbas y luz.»

         Visto así, el mensaje no ejerce todo su poder retórico. Completado por el cuerpo de las representaciones sociales, en cambio, resulta mucho más penetrante y conciso:

«Oleico es empleado por mujeres bellas (raza aria, piel blanca, cabello castaño), casadas o casaderas (treinta años) que dedican parte de su tiempo a cuidar de su físico (talle estrecho, cabello cuidado), profesionales o esposas con poder adquisitivo alto (que invierten en ropa, maquillaje y accesorios) con gusto refinado (se visten de negro y combinan sus accesorios), que no buscan llamar la atención de otros hombres (se maquillan poco, usan peinado sencillo y accesorios discretos) ya sea porque se encuentran comprometidas o por respetar su rol de esposas, es decir, que en cualquiera de los casos están acompañadas (otro reconocimiento a su belleza)… Utilizándolo en prácticas culinarias (la botella actuando como indicio de aceite comestible) que incluyen productos alimenticios basados en tradiciones culinarias extranjeras (albhaca=Italia, baguette=Francia, pimientos=España) -lo cual connota nuevamente a la mujer: ilustrada, conocedora, que ha viajado y aprecia esas costumbres-, y que al hacerlo emite un mensaje de sofisticación y naturalidad (en el medio difuso de un fondo decorado con yerbas y luz) de su personalidad (sólo ella aparece en la imagen).»

         Aun cuando las referencias culturales que hemos relacionado con el mensaje literal del cartel[2] pueden parecer arbitrarias, sólo se trata de interpretaciones fijas emanadas de la cultura. Su pertinencia se basa en el interés de los rituales de consumo por conectar el producto con las prácticas sociales más conocidas y aceptadas. Al hacerlo, se produce un efecto de identificación entre el mensaje, creado artificialmente, y la realidad, o lo que socialmente se tiene por ésta, lo que redunda en mayor aceptación de tales prácticas.

                   Con la intención de brindar un segundo ejemplo analizaremos un cartel de la campaña «Evita la obsesidad haciendo ejercicio» (Gobierno Federal, 2009). Por tratarse de una campaña de concientización no existe un producto a promover, no obstante consideraremos «haciendo ejercicio» como un servicio propuesto.

         En la primera parte del análisis lo más importante es que todo lo que se extraiga del cartel esté estricatemente respaldado por la imagen.

«Las mujeres de treinta años con sobrepeso, de cabello oscuro y ojos pequeños, hacen ejercicio (trotan), sonrientes, por la mañana, en parques naturales, vistiendo trajes de deportes ajustados y con una botella de agua en la mano, con el cabello recogido, en compañía de personas de piel morena con vestimenta deportiva variada que también corren o simplemente caminan».

 Después de cuestionar al sentido común la lectura resulta menos inocua:

«Las mujeres poco atractivas (de treinta años, con sobrepeso, con rasgos autóctonos: de cabello oscuro y ojos pequeños) sin pretensión vestimentaria (que usan trajes de deportes ajustados de manofactura burda) deben hacer ejercicio (pues la norma es estar delgados) por propia voluntad (sonrientes) por la mañana (para no ausentarse del trabajo o incumplir con otras actividades) en parques públicos (accesibles a los sectores económicos más bajos), y con una botella en la mano (a imitación de los deportistas), en compañía (compartiendo un servicio público=asistencia del Gobierno) de personas de piel morena (clase social trabajadora) con vestimenta sencilla (poder adquisitivo bajo) que también corren o simplemente caminan».

          En resumen: los rituales de consumo representan el ordenamiento de los elementos contenidos en el cartel de acuerdo con una lógica dictada por las costumbres y las expectativas colectivas. Al vincular las imágenes que tienen función de indicios con las prácticas culturales que éstas evocan, se logra reconstruir una parte de esa norma.

         Así es como objetos, escenarios, fondos de color, efectos especiales e, incluso, atributos físicos y psicológicos de los personajes se integran en un relato que, con el máximo de detalles, intenta mostrar al sujeto en su vida diaria, cumpliendo con las expectativas sociales que ha interiorizado. Precisamente, Gilberto Giménez nos recuerda que la función de las representaciones sociales consiste  en «situar a los individuos y a los grupos en el campo social (…), compatible con sistemas de normas y valores social e históricamente determinados». Los rituales de consumo se ajustan a esta  tarea caracterizando al sujeto de modo que su identidad quede establecida y acompañándolo de los objetos que corresponden con su rol reconocido.

El individuo se hace colectivamente

         Las personas poseemos rasgos que nos distinguen y que son considerados atributos de nuestra identidad: rasgos de personalidad, los cuales tienen una significación individual, o características de sociabilidad, que implican el  modo en que nos relacionamos con los otros. Somos amables, nostálgicos, meticulosos o expresivos. De cara al trabajo resultamos aguantadores o poco colaboradores. Los demás nos reconocen atraídos por las ciencias, la gastronomía o los deportes. Todos los aspectos se mezclan para dar una definición más o menos certera de quiénes somos.

Además de la presencia de estos atributos idiosincráticos o relacionales, Giménez habla de dos fuentes simbólicas que hacen que esa identidad se adquiera: la pertenencia a una pluralidad de colectivos y la elaboración de una narrativa biográfica. La primera de ellas, afirma, colabora a definir y constituir la identidad personal con base en atributos que surgen o se afirman en el juego social. Cada colectivo del que formamos parte (la familia, los amigos, el vecindario, las asociaciones, la escuela, el trabajo, los sindicatos, etc.) provoca una orientación ideológica que se resume en lo que el autor llama «pluralidad de pertenencias».

La inclusión del individuo en una colectividad, no obstante, implica la adhesión a códigos que no se anuncian como tales sino que son percibidos en forma de valores. Éstos, a su vez, funcionan como marcas de identidad ya que, por un lado, resumen el código al máximo, creando el efecto de que el comportamiento del grupo obedece a la convicción personal, y al mismo tiempo fungen como marcas de distinción dando un sentido a la cohesión entre sus miembros. Por ello, la pertenencia implica en el individuo un sentimiento de lealtad provocado por la familiaridad que experimenta hacia determinados valores y, especialmente, la «apropiación e interiorización al menos parcial del complejo simbólico-cultural que funge como emblema de la colectividad en cuestión.» Es decir, la asimilación de los códigos colectivos.

Un toro, por ejemplo, no tiene el mismo valor simbólico para una asociación ganadera que para un grupo de aficionados a la fiesta taurina. Mientras la primera se interesa por la raza del animal en términos de la calidad genética que representa para la obtención de buen ganado, a razón de la ley del mercado, el otro debe conocer y apreciar un código que da cuenta de las reacciones instintivas del toro a lo largo de su sacrificio público, confiriéndole un valor estético.

         En el terreno práctico podemos aducir que son razones circunstanciales las que provocan que un individuo entre en contacto con determinados grupos. La exposición a los códigos, en cambio, es capaz en sí misma de producir el sentimiento de lealtad del que nos habla Giménez. Si bien en un principio es una cuestión de comodidad ideológica la que nos lleva a sentirnos identificados con ciertos colectivos y no con otros, la apropiación de una norma se traduce en un aumento de la sensación de saber quiénes somos. La razón es que la puesta en práctica de un código común nos orienta a una pertenencia, y esa pertenencia actúa como un reflejo que nos permite constatar que poseemos los atributos que creemos. Esta sensación de plenitud hace que aumente de nuevo la lealtad hacia el grupo y, aún más, el deseo por conocer y manejar sus códigos.

En suma: una parte de la identidad individual se basa en el apego de la persona a los códigos colectivos disponibles identificados con valores que se tienen como personales, aun cuando la pertenencia en realidad se encuentre sumamente condicionada por el entorno.

Lo humano en el cartel

Hablando del entorno, en Publicidad el mensaje se orienta a difundir los valores de una colectividad en concreto: la sociedad de consumo. A través de carteles, anuncios y spots radiofónicos o televisivos, se busca instruir al público sobre el modo de consumir cuáles bienes o cuáles servicios por cuáles personas, es decir, de acuerdo con un código organizado. No obstante, a diferencia de un club deportivo o de una asociación religiosa, este código no existe de manera explícita sino que proviene de las expectativas grupales y forma parte de las representaciones sociales vigentes en el discurso.

En el mensaje publicitario, la figura humana, por sus características iconográficas ideales, es utilizada para ejemplificar las prácticas de consumo que se tienen por legítimas. Para ello, el personaje es investido de atributos significativos que le otorgan una identidad reconocible. Esta práctica da lugar a la formación de estereotipos por razones de cómo se encuentra articulado el mensaje. El emisor, buscando reducir la ambigüedad al mínimo, aumenta la redundancia repitiendo insistentemente el caracter que desea resaltar, es decir, creando un sentido predilecto. En la práctica esto se ve reflejado en forma de personajes que a través de varios códigos (gestuales, vestimentarios, corporales, cosméticos) preconizan un sólo atributo de su identidad coartando la pluralidad de pertenencias de la que hablábamos antes.

 En este cartel de Grupo RETO (¿Cuál es tu pretexto?, Reto, 2009), se intenta promover la práctica de la mamografía para la detección temprana del cáncer a través de seis personajes femeninos cuyos atributos significativos se basan: a) en la descripción física, b) la edad evocada, c) la indumentaria, d) la postura y e) el tratamiento de la imagen.

Llenando de información cada uno de estos renglores, el mensaje ofrece una descripción visual de cada personaje que aquí sólo iniciamos. (Siempre en el orden occidental de lectura:)

Personaje 1: mujer de 25-30 años, alta, delgada, de piel moreno clara, cabello lacio y oscuro; vestida de pantalón formal, suéter entallado y zapatos oscuros, de pie, con una mano en la cintura, sonríe con los labios cerrados y se dispone a dar un paso.

A la luz de las representaciones sociales, las marcas físicas se convierten en indicios de etiquetas culturales.

Personaje 1: mujer de 25-30 años [edad productiva sexual y laboral], alta, delgada de piel moreno clara, cabello lacio y oscuro [físicamente atractiva según el estereotipo de belleza occidental]; vestida de pantalón [vida activa] formal [cargo ejecutivo], suéter entallado [provocativo] y zapatos oscuros [vestimenta discreta, influencia del código masculino], de pie con una mano en la cintura [autoconfianza], sonríe con los labios cerrados [ecuanimidad, discreción] y se dispone a dar un paso [en actividad].

            Sin necesidad de efectuar un análisis como el nuestro, el mensaje orienta al lector común a determinar la identidad de este personaje. Un estilo vestimentario reconocible revela que se trata de una mujer que trabaja en alguna oficina. A pesar de ser joven, tiene un cargo laboral de jerarquía considerable -en el que justamente la vestimenta es importante-, lo cual implica perseverancia e inteligencia de su parte. Asimismo, a pesar de trabajar (contradiciendo el paradigma clásico de la mujer como ama de casa), no pierde su feminidad (que ella expresa portando prendas ajustadas para resaltar partes de su físico) y en cambio gana autoconfianza, como se percibe en sus movimientos seguros. Expresa valores clásicos del corporativismo empresarial, como el mantenerse siempre activa, con una imagen personal adecuada, mostrándose cordial pero mesurada, con un gesto de discreción que puede significar confidencialidad hacia la empresa. En suma, en el sintagma Personaje 1, el sentido predilecto es el trabajo.

Personaje 2: mujer de 30-35 años, delgada, de piel muy blanca, cabello rubio y ondulado sin peinar, maquillada, lleva un vestido escotado de color azul en tela trasparente y sandalias de tacón; está sentada en un banco, apoya las manos sobre sus piernas y un pie en el travesaño del mismo mueble, el pelo le cae sobre la cara  mientras mira de frente y sonríe entreabriendo los labios.

         Los indicios que encontramos son:

Personaje 2: mujer de 30-35 años [edad productiva sexual y laboral], delgada, de piel muy blanca , cabello rubio y ondulado [de raza no autóctona] sin peinar [espontaneidad], maquillada [coquetería], lleva un vestido escotado de tela trasparente y sandalias de tacón [que sugieren desnudez]; está sentada en un banco [pasividad, espera, sometimiento], apoya las manos sobre sus piernas [ingenuidad]  y un pie en el travesaño del mismo mueble [actitud relajada], el pelo le cae sobre la cara [timidez] mientras mira de frente [directa, segura, provocativa] y sonríe separando los labios [exclamación].

En resumen: el Personaje 2 representa una mujer adulta, liberada, que mezcla una actitud de seducción abierta con una posición corporal pasiva e infantil. El interés del personaje por llamar la atención con fines sexuales se manifiesta en su vestimenta colorida y ligera, así como en ciertos gestos clásicos del coqueteo, como la mirada escrutinante, la cabeza inclinada, el pelo cayendo sobre el rostro.  El ser rubia y delgada, además, la acercan al estereotipo popular de mujer bella y deseable. En este caso, el sentido predilecto es el carácter sexual.

De esta manera, el análisis de cada personaje nos lleva a comprender que la composición se basa en presentar a cinco personajes femeninos a los cuales se les ha asignado un sentido predilecto (mujer-ejecutiva, mujer-seductora, mujer-adulto mayor, mujer-elitista, mujer-vanguardista, mujer-estudiante) para insistir en una variedad de identidades reunidas. No obstante, el emisor reune estos personajes disímiles sólo para extraer de ello el rasgo que las hace comunes, es decir, el hecho de ser mujeres. Para redundar en ello, los personajes se encuentran agrupados en forma de frente de defensa, con muy poco espacio entre ellos como si protegieran algo, con lo que el rasgo ser mujer –y hacer frente a lo que afecta a las mujeres-, es elevado a la categoría de causa.

Con este ejemplo, la contribución de la imagen publicitaria en la presentación y divulgación de identidades estereotipadas se hace patente. La indisolubilidad que se crea entre el personaje, caracterizado por un sentido predilecto, y los rituales de consumo, que lo orientan hacia el marco de las representaciones sociales, permite observar que el sujeto no se concibe socialmente sin la asignación de un rol, una afiliación o una actividad que revelen su identidad.

Ahora bien, si en la praxis es el juego social el que posibilita la afirmación de la especificidad individual, en Publicidad la pertenencia a los colectivos parece ya decidida a razón de un sólo principio: las características físicas. Dicho de otro modo, existen representaciones sociales que ejercen una vigilancia social sobre la forma de vida, los deseos y las expectativas que le son concedidas a cada grupo social según su naturaleza corporal. Esta norma se hace especialmente patente en Publicidad por el manejo y selección de imágenes que realiza.

Es a causa de esta vigilancia, y no por una razón insignificante de preferencias individuales, que no podemos intercambiar a la mujer rubia de vestido azul del cartel de RETO por la mujer con sobrepeso y rasgos indígenas de la campaña del Gobierno Federal. La realidad es que a estos dos personajes, sólo por su físico, la colectividad les asigna un rol al que no pueden escapar.

Vida, estabilidad y publicidad

La identidad biográfica, la manera en que organizamos nuestras experiencias para ser concientes de ellas e integrarlas en un relato personal no se da de forma subjetiva, también requiere como marco la interacción social. Según Giménez, tratar la vida como una historia implica el reconocimiento de nuestros interlocutores y la práctica de códigos hermenéuticos en común, supone una visión compartida de la existencia.

Ante la multitud de factores que determinan una realidad, conectar una causa con un efecto dentro del relato biográfico obedece más a una tradición de pensamiento, a una forma aprehendida de estructurar y narrar los hechos, que a una lógica objetiva. Dicho de otra manera, las ideas surgidas por las experiencias y los hechos que se viven individualmente, se ciernen y organizan para ser comprendidos y comunicados socialmente, y en ello las representaciones sociales ejercen toda su influencia.

Ya hemos sido testigos de cómo un juego interdependiente se establece entre este código implícito y el mensaje publicitario en el que los principios del sentido común rigen la articulación del mensaje y, a su vez, el mensaje repercute en la reformulación y difusión de nuevos sentidos. A causa de la Publicidad, desde muy jóvenes y a lo largo de toda su vida, las personas están expuestas a la repetición de consignas presentadas bajo la forma de lo «legítimo», lo»aconsejable», y lo «apreciado» por los demás, o lo «nuevo» y lo «moderno», que van abonando leyes a un modelo de interpretación de la realidad, o a un código de convivencia social con impacto en la identidad biográfica.

 El cerebro humano, a fin de poder concebir el mundo exterior y sus posibilidades, se forja una idea de su unidad corporal y mental que opone a la idea de un mundo exterior y variable. Para actuar como una referencia estable frente al dinámico ciclo de la vida, la identidad debe destacarse por resistir a los cambios del medio, caracterizado por la degradación continua, por lo que la persistencia en el tiempo es otra de sus características fundamentales.

A partir de esta observación, Gilberto Giménez resalta tres factores asociados a la perdurabilidad de la identidad sobre los cuales vale la pena detenernos: la relativa estabilidad y consistencia que suelen asociarse a la identidad, la atribución de responsabilidad a los actores sociales de acuerdo a su identidad, y la relativa previsibilidad del comportamiento social.

Como hemos observado, la identidad tiene el cometido personal de estructurar nuestra historia y prepararnos individualmente para la integración colectiva fomentando la adquisición de distintos códigos, por lo que se percibe que su tarea última es la de dotar de organicidad a la sociedad. Con esta conducta, el ser humano hace frente al añejo problema de la imprevisibilidad del medio natural que le presenta constantes desafíos, no sólo ambientales sino también de conflictos interespecie. Al integrarse socialmente, el individuo aumenta sensiblemente su patrimonio de defensa y, por su lado, la colectividad se estabiliza y logra perdurar en el tiempo.

La identidad individual es, entonces, un tema de interés colectivo. Distinguir la identidad de cada individuo, velar por el cumplimiento de los roles asignados y sancionar a quién se aleja de la norma se convierte en un cometido existencial generalizado. Los demás «esperan de nosotros que seamos estables y constantes en la identidad que manifestamos, que nos mantengamos conforme a la imagen que proyectamos habitualmente» porque de ello depende el cumplimiento de las expectativas colectivas y la expresión de su propia identidad. Cada uno exigiremos hacia los otros, de maneras ya simbólicas y disimuladas, ya determinadas y violentas, «no pretender ser más de lo que somos», «no actuar como un loco», «no parecer una puta», «ser buena madre», en suma: asegurar una fidelidad constante hacia el código de las representaciones sociales.

         No obstante, la identidad, debe hacer frente a las modificaciones discursivas derivadas de los cambios políticos y sociales. Estos cambios llevan a modificar los sistemas semánticos, dotando los objetos discursivos de nuevos sentidos. Hace cien años, por ejemplo, las mujeres eran concebidas como seres sin importancia política y por eso no accedían al ejercicio del voto. No ejercían muchas de las profesiones que ejercen libremente en nuestros días. Se vestían con ciertas prendas y les eran acordadas funciones orientadas a la vida privada, como compañeras de los hombres y gerentes predilectas de la vida doméstica. Por ello, la práctica del ocio, entonces distintivo de clase, para ellas también debía circunscribirse a los ambientes privados.

Algunos años más tarde, hacia 1975, los cambios políticos suscitados por las guerras mundiales, las reformas parlamentarias, los descubrimientos científicos, la reorganización de la Economía, el avance de las tecnologías de comunicación y la acción de los colectivos que popularizaron ideas de emancipación y libertad sexual, dieron lugar a un nuevo rol de mujer que ejerce el voto, elige una profesión y trabaja fuera de casa, viste pantalones para moverse por la ciudad, usa medios anticonceptivos, organiza la compra de alimentos en vez de prepararlos, tiene el derecho a abortar y accede a las mismas formas de ocio que cualquiera, práctica que a su vez cambió y comenzó a ser identificada con la individualidad y el gusto personal. El paso de una representación a otra fue reflejado gradualmente por la publicidad.

Con estas imágenes  queremos ejemplificar el proceso de continuidad en el cambio,  según el cual las identidades «se recomponen incesantemente, sin dejar de ser las mismas». Para ello, la Publicidad difunde imágenes que informan a las personas tanto de la norma vigente -los rasgos definitorios de su identidad- como de los nuevos sentidos disponibles en el discurso. Cada vez que seguimos una moda, adquirimos un producto o nos apropiamos de una necesidad lanzada por la publicidad, el sintagma de la identidad recibe una recarga de sentido que afecta nuestra forma de concebirnos socialmente.

Al mismo tiempo que servir de lanzamiento a la reproductora portátil de casetes electromagnéticos, este cartel de Inter promueve entre las personas jóvenes una idea de ocio que ya no se concibe como un tiempo aparte dedicado al placer –como en el ejemplo de J.R. Guppy–, en oposición al rigor de los deberes cotidianos, sino como el medio para lograr que el placer acompañe al usuario a lo largo de su día. Todo está diseñado para que la reproductora se adapte a sus actividades de desplazamiento: el tamaño, el soporte, el peso, los cassettes, las baterías.

 En realidad, el novedoso aparato se presenta acompañado de una modificación en las costumbres de los jóvenes, a quienes se enseña una forma de asociar el placer de la música con los deberes diarios que los agobian. De esa manera, el cartel afirma que la manifestación de los gustos personales cuenta con aprobación social, siempre y cuando no represente la interrupción de sus labores dentro del sistema productivo, por ello es portátil, ni perturbe la calma de los demás, por ello es personal. En suma, se los autoriza a manifestar su personalidad de esta manera, pero también se dicta la norma que no hay que traspasar. Norma que más tarde, en una sociedad distinta, la propia Publicidad pondría en entredicho.

A través de las imágenes, la publicidad ha popularizado nuevas categorías sociales y  puntos de vista sobre los roles que hoy nos parecen naturales y establecidos. Sin embargo, el cambio social, que entendemos como un hecho histórico multifactorial que conlleva a una reorganización social, no se debe confundir con reformulación discursiva, la cual se realiza desde el ámbito de la Publicidad para facilitar la adquisición de un comportamiento de consumo. Mientras un cambio social implica la generación espontánea de nuevos sentidos, la reformulación discursiva es una intepretación calculada de los cambios con visos a mantener una organización política y, en este caso, moldear las costumbres de los consumidores.

El valor de la identidad

         Asimilada por el individuo de forma inconciente, la identidad resulta el valor central en torno al cual cada persona organiza su comportamiento social, elige sus aspiraciones y se beneficia del trato y las concesiones que la sociedad le otorga, o le niega, conforme a su función colectiva. No obstante, Giménez nos señala que el fenómeno social de la identidad obedece a la estructuración amplia de un sistema posicional en el que una identidad se concibe sólo con respecto de las otras, por lo que atribuirse determinados caracteres equivale en realidad a asumir una posición dentro de un sistema amplio de identidades.

         «El hecho de reconocerse una identidad étnica, por ejemplo –dice  Signorelli–, comporta para el sujeto la formulación de un juicio de valor, es decir, la aplicación de una escala que le permite situarse en el sistema de relaciones, reconociendo una situación de inferioridad o superiodidad con respecto al otro. En este punto tenderíamos a creer que por una cuestión de amor propio los sujetos perciben siempre como superior su propia identidad, pero dado que en ningún caso lo que está en juego es una reflexión subjetiva sino la reproducción del sistema de las representaciones sociales, la percepción de otras identidades como superiores a la nuestra existe en el discurso.

Para entender este tipo de adscripciones negativas, el autor nos recuerda que la organización de las representaciones sociales está regida por sistemas objetivos, por una «organización exógena que confía a instituciones especializadas (derecho, ciencia, arte, política, media, etc.) la producción y el mantenimiento de contextos de interacción estables.» Desde este punto de vista, y complementando la idea de Gilberto Giménez, decimos que la identidad no es más que la representación simbólica que tienen los agentes, el individuo o el grupo, de la función objetiva que cumplen en el espacio social y de su relación con otros agentes que ocupan la misma posición o posiciones diferenciadas.

A través de rituales de consumo opuestos y de descripciones connotadas, estos dos carteles (Vick y Teletón, México, 2009) traducen simbólicamente la identidad de dos niños «mexicanos» de edades aproximadas pero de grupos étnicos distintos. Mientras que el del cartel de Vick resume que a los niños de siete u ocho años, de piel blanca y cabello oscuro, de raza predominante indoeuropea, sus madres de características físicas similares, que visten ropa de estilo norteamericano, los cuidan con jarabe de esta marca y cubriéndolos con bufandas, mientras ambos disfrutan de espacios abiertos y de buen clima; el cartel de Teletón expone: los niños de siete-ocho años, delgados, con disminuciones físicas, de piel morena y ojos rasgados, de raza predominante autóctona, con cortes de pelo inspirados en cantantes de rap, piden ayuda económica a través del Teletón, en escenarios urbanos imprecisos, mientras sus padres que trabajan en oficios populares sólo los acompañan moralmente, impresa su imagen en una camiseta.

Mientras que en términos filosóficos nada justifica esta diferencia de tratamiento, pues a ambos niños les corresponde ser respaldados por sus padres, disfrutar de sus cuidados, gozar de un estatus social en tanto que infantes y acceder exactamente a los mismos beneficios naturales y materiales sin necesidad de ninguna promoción de sus discapacidades, la práctica discursiva intenta presentar como natural la desigualdad social bajo el argumento de la diferencia de la raza étnica, como si argumentara que a cada grupo le corresponde enfrentar de manera distinta problemas similares: la enfermedad, la disminución física, la incertidumbre del avenir.

Naturalmente, lo que interesa una vez más es el hecho de saber que la imagología empleada por los anunciantes proviene de un sistema estructurado de representaciones ligadas a la identidad que no lo inventa la Publicidad, aunque a través de ella se actualiza y se reproduce. Aún cuando la población mexicana se compone mayoritariamente de una raza mestiza, en los ejemplos que hemos analizado la representación que se hace del ciudadano común corresponde prioritariamente a personas blancas o de raza predominantemente europea que son asociadas a actividades que les otorgan un valor de libertad y prestigio: gastronomía, embellecimiento, salud, moda, lujo, viajes, vida familiar, espacios abiertos. En cambio, personajes con presencia de rasgos autóctonos se reservan a campañas de tipo social que los retratan como seres vulnerables y necesitados, afectados por una situación destructiva (pobreza, desnutrición, enfermedad, frío, orfandad u obesidad) con lo que se da pie a una valoración despreciativa de este grupo étnico.

Al respecto, nuestro autor aclara que aun cuando los individuos tienden a valorar positivamente su identidad, la representación negativa se presenta «sea porque ésta ha dejado de proporcionar el mínimo de ventajas y gratificaciones (…) sea porque el actor social ha introyectado los esterotipos y estigmas que le atribuyen – en el curso de las luchas simbólicas por las clasificaciones sociales- los actores (individuos o grupos) que ocupan la posición dominante en la correlación de fuerzas materiales o simbólicas».

         Estudiar los mecanismos de la identidad lleva a observar más detenidamente las peculiaridades que hacen de la Publicidad la práctica discursiva más importante en el suministro de códigos identitarios en nuestros días. Su poderosa estrategia basada en imágenes conectadas calladamente con dictados sociales deterministas, la vuelve especialmente útil para la reproducción de modelos que constriñen la existencia a unos cuantos caracteres y alinean políticamente el quehacer humano. Lejos de querer responsabilizarla de un fenómeno que reposa sobre el discurso entero, sí debemos observar las elevadas sanciones que, a fenómenos naturales como la raza, se dictan absurdamente desde sus dominios.

Bibliografía

Barthes Roland, L’obvie et l’obtus. Éditions du seuil, París, 1982. P. 82

Boutaud Jean Jacques. “Sémotique, Marketing et communication en terrain sensible”, en SEMEN, Université de Franche Comté.

Eco Umberto,  La estructura ausente, ingtroducción a la Semiótica.  Random House Mondadori, México, 2005.

Giménez Gilberto. «Materiales para un teoría de las identidades sociales», en Frontera Norte, vol. 9, número 18, México, julio-diciembre 1997.

Maestro en Semiótica y Comunicación por la Universidad de Franche Comté (Besançon, Francia). Doctorando en la Universidad de Bourgogne (Dijon, Francia) en cotutela con la Universidad Simon Fraser (Vancouver, Canadá) sobre la función social de la Publicidad en México.